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《某汽車租賃公司營銷策劃案.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、首汽租賃公司“五色炫彩游”主題策劃案前言汽車租賃，是以零售汽車生命周期的方式銷售汽車的業(yè)態(tài)形式。首汽租賃公司成立于1992年4月，是京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一的經(jīng)營模式已經(jīng)不再是一個(gè)成熟的公司所追求的了。因此，對汽車租賃公司來說，與相關(guān)行業(yè)的合作就成為一個(gè)有利于自己發(fā)展的道路。從北京的發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動時(shí)間的縮短，休閑已逐漸成為生活的必需，旅游行業(yè)正是適應(yīng)休閑消費(fèi)需求的一種體現(xiàn)。另一方面，隨著有駕駛證無車的人越來越多，汽車租賃的散租戶也越來越多,而這些散客中以租車進(jìn)
2、行自駕游的人群為主。租車自駕游以休閑、輕松、自由，人性化為特色，已逐漸成為家庭旅游的趨勢。本策劃案是為首汽策劃推出與旅游行業(yè)的合作，以自駕游為主線，針對不同租車旅游群體的營銷方案。為了深入挖掘自駕游自由、人性化的特點(diǎn)，我們把自駕游定義為“玩路”。一個(gè)“玩”字使我們的目標(biāo)受眾感受到了輕松休閑的味道?，F(xiàn)在許多旅行社給消費(fèi)者帶來的不是身心的愉悅而是一身的疲憊。而本策劃正是為旅行者抹掉這一顧慮。另外，“玩”字頗有自己掌控的意味。本策劃是經(jīng)過細(xì)分市場后，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出了五種類型的自駕游項(xiàng)目，充分挖掘自駕游與旅游路線的
3、完美結(jié)合，使參與者有別樣的感覺。又因?yàn)樗衔迳黝}，故以“五色炫彩游”為主體策劃首汽租賃特色自駕游方案。旅游的路線，目的地可以由旅行者自己決定?？梢哉f是真正意義上的把旅行“玩”于股掌之間。正是出于這一理解，我們把旅游定義成了“玩路”，而把首汽比喻成人們玩路的場所——“玩路空間”?營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素●企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素（1）國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁2004年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長9.5%，加快1.1個(gè)百
4、分點(diǎn)。全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，2004年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元
5、，比上年增長11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長1.1倍。預(yù)計(jì)2005年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較20002001200220032004GDP(%)7.1%7.8%8.0%9.1%9.5%（2）GDP增長帶動汽車租賃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和租車行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游行業(yè)收入增長
6、速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個(gè)。20002001200220032004GDP(%)7.1%7.8%8.0%9.1%9.5%汽車租賃增長率3.784.504.885.8310.34旅行行業(yè)增長率56.46.97.88.9表1圖1（3）汽車租賃產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展交通部于2004年1月9日發(fā)布國家《汽車租賃業(yè)管理暫行規(guī)定》。其次，《北京市汽車租賃管理辦法》已經(jīng)在2002年8月13日市人民政府第
7、51次常務(wù)會議通過，現(xiàn)予公布，自2003年1月1日起施行。國家汽車租賃行業(yè)政策的相繼出臺和落實(shí)，勢必對汽車租賃消費(fèi)起到拉動作用,有利于汽車租賃行業(yè)朝著規(guī)范性的方向發(fā)展。同時(shí)，也對消費(fèi)者提供了法律上的保證，使得他們更加放心地進(jìn)行消費(fèi)；而銀行信用卡與汽車租賃掛鉤的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。●市場的政治、法律背景（1）加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，汽車租賃市場基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，由于有5年的緩沖期，中國汽車租賃行業(yè)
8、并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但隨著國內(nèi)惟一一家中外合資汽車租賃企業(yè)——安吉汽車租賃有限公司落戶北京和世界最大的租車企業(yè)赫茲入住上海，說明外國租車業(yè)也開始進(jìn)軍中國市場。（2）交通的惡化對租車行業(yè)的影響隨著機(jī)動車數(shù)量的突增，交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比
