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《破解埋伏式營銷的道德困境》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、破解埋伏式營銷的道德困境 內(nèi)容摘要：埋伏式營銷推廣增加了大型事件的整體社會價值，同時也損害了贊助商的利益，而使其處于一種道德困境之中。筆者指出，要擺脫埋伏式營銷的道德困境，推廣品牌的企業(yè)自身必須確立一套行為道德準則，同時盡快完善相應(yīng)法規(guī)?！ ￡P(guān)鍵詞：埋伏式營銷品牌推廣道德困境啟示 埋伏式營銷的含義 埋伏式營銷（ambushmarketing），又譯為“埋伏營銷”或“偷襲營銷”，是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據(jù)消費者的智力空間，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標的
2、營銷推廣活動?！ ÷穹綘I銷源于體育贊助，原指體育活動的非贊助者在未付費贊助體育事件的情況下，通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系，以達到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。埋伏者給消費者這樣的印象，他們——埋伏式營銷者實際上是贊助商，因而埋伏了合法的贊助者?，F(xiàn)在，這個詞常常一般地用于描述多種多樣的干擾某一事件的公眾知覺的其他方法，該事件可能是完全合法和道德的?！ ≡缭?984年洛杉磯奧林匹克運動會上當柯達采用埋伏式策略進攻富士的奧林匹克贊助身份時埋伏式營銷實踐就出現(xiàn)了?？逻_結(jié)合了埋伏式
3、營銷運動，成了洛杉磯奧林匹克運動會的廣播贊助商和美國田徑隊的“官方膠卷”。因此，許多消費者錯誤地相信柯達是洛杉磯奧林匹克運動會的官方贊助商。 埋伏式營銷常用方法有：贊助事件廣播、資助事件的一部分并進取地開發(fā)這項投資、購買競爭對手事件重播的廣告時間、參加與事件相符的重大的非贊助促銷和其他埋伏策略等。 埋伏式營銷的出現(xiàn)及影響 通常，如果事件（活動）贊助花費巨大，且存在排他性條款時，埋伏式營銷涌現(xiàn)的可能性就會更大。圍繞奧運會，埋伏營銷的演繹就無所不在。1996年，銳步（Reebok）是奧運會的官方贊助商，耐克（Nike）不得已，通過建設(shè)主題公園（Nik
4、eto. 消除埋伏式營銷負面作用的建議 埋伏式營銷一方面提升事件本身及埋伏者品牌的價值，極大化了大型事件的社會價值；另一方面，又減弱了事件官方贊助商的促銷效果，影響了事件對未來贊助商的吸引力。因而處于道德困境之中。要擺脫埋伏式營銷的道德困境，需要兩方面的共同努力，首先，企業(yè)在品牌推廣時應(yīng)該確立一套符合社會進步需要的道德標準；其次，有關(guān)部門應(yīng)盡快完善大型事件贊助的法律法規(guī)?！ 〗⑿袆拥牡赖聵藴省 〈嬖谟谄髽I(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們所生存的社會，這個社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在品牌推廣過程中應(yīng)以整體社會價值最大
5、化為原則同時兼顧行為本身不損害少數(shù)人的利益，以此確立行動的道德標準?！ ⊥粻I銷行為從不同的角度進行價值判斷，其結(jié)論常常有較大差異，有時甚至是截然相反的，對埋伏式營銷這種品牌推廣方式的道德判定也不例外。按照功利主義的觀點，一種行為如果在道德上是正確的，只有當或僅僅當這種行為能夠為所有那些受這種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時才是可能的。功利主義的觀點意味著為了大多數(shù)人的利益就可以犧牲少數(shù)人的利益，問題是如果贊助商的基本利益得不到保障，在贊助事件上入不敷出，就沒有企業(yè)提供贊助，重大事件的正常舉行將會受到影響。按照義務(wù)論的觀點，判斷一個行為是不是道德上正當?shù)模P(guān)鍵是看
6、它的動機，而不是看它的結(jié)果。埋伏式營銷動機是滿足自己狹隘的私利，減少了贊助商的利益，因而是不道德的行為。而重大事件需要廣泛宣傳以擴大其影響，尤其是奧林匹克這樣的大型體育競賽事件，影響越大越能增加其總體社會價值，限制廣泛傳播將有悖于大型事件的本意。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標準時，純粹的功利主義原則和純粹的義務(wù)論原則作為指導(dǎo)都是不可取的?！ ∑髽I(yè)在采取埋伏式營銷等品牌推廣行動時，既要考慮到社會整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數(shù)人的利益，換句話說，應(yīng)該在兩者間作一個平衡，明確在行動時哪些事情可做哪些事情不可做，贊助商購買的特權(quán)領(lǐng)域內(nèi)[如：在事件（
7、活動）現(xiàn)場直接或間接作廣告及贊助協(xié)議上明確規(guī)定的贊助商權(quán)利范圍內(nèi)]不要涉足，確保贊助商和事件舉辦者的基本利益，這是大型事件正常舉辦的必要條件；同時要充分利用大型事件提供的機遇盡可能的促進自身品牌的宣傳，擴大品牌影響力，以增進整體社會福利，這就要求企業(yè)不斷進行埋伏式營銷創(chuàng)新?！ ⊥晟品煞ㄒ?guī) 法律是道德的底線，有關(guān)法律的制訂應(yīng)有一個正確的指導(dǎo)思想，充分體現(xiàn)“公平”和“效率”兩個原則?！ 」街傅氖枪⑵降?，確保有關(guān)各方有平等的機會參與競爭。大型事件贊助法要明確規(guī)定贊助商的權(quán)力和義務(wù)。舉辦事件的現(xiàn)場及有關(guān)的主要場地、事件名稱及標識、事件舉辦期間主要參加者的
8、著裝和用品、事件現(xiàn)場直播及轉(zhuǎn)播等方面應(yīng)
