對于贊助營銷vs埋伏營銷

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1、對于贊助營銷VS埋伏營銷對于贊助營銷VS埋伏營銷導(dǎo)讀：隨著體育營銷尤其是奧運(yùn)營銷越來越火爆，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡理由也就日益突出。贊助營銷猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全，但為此要支付昂貴的費(fèi)用。所謂的“埋伏營銷”是指非贊助商通過各種營銷傳播活動，使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽，達(dá)到宣傳自己品牌、弱化競爭對手品牌贊助效果的目的。埋伏營銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手法精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來不亞于豪華大餐的愉悅感，而且最關(guān)鍵的是它非常實(shí)惠。那么，作為“豪華大餐”的贊助營銷和“風(fēng)味精品”的埋伏

2、營銷，企業(yè)該如何選擇呢？　　贊助營銷利用奧運(yùn)會的巨大影響力，為每個品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽(yù)度帶來絕佳機(jī)遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)—益普索（Ipsos）最新的倫敦奧運(yùn)會贊助營銷效果調(diào)查顯示，奧運(yùn)會贊助商身份對品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌美譽(yù)度的提升效果最為顯著，達(dá)到24%。（圖1）　　但任何事都逃不過“兩面性”法則。在享用贊助營銷“豪華大餐”的同時，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會贊助商的門檻僅為400萬美元，此后不斷飆升。據(jù)報道，最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會

3、和2012年倫敦奧運(yùn)會合作伙伴的宏基為此付出的贊助費(fèi)超過了7000萬美元。而且，贊助營銷難以產(chǎn)生“立竿見影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過一次奧運(yùn)贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此，贊助營銷往往讓企業(yè)面對巨大的成本考驗(yàn)?！　《司薮蟮某杀緣毫?，目前贊助營銷面對的最大威脅無疑是埋伏營銷。益普索（Ipsos）倫敦奧運(yùn)會贊助營銷效果調(diào)查顯示，作為奧運(yùn)會贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競爭對手蒙牛拉開差距，伊利很有可能面對蒙牛埋伏營銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！　.[無提示]提到奧運(yùn)贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業(yè)呢？　　B.[無提

4、示]除了您剛才提到的贊助商，您知道其他奧運(yùn)贊助商嗎？（多選）　　C.[提示]提到奧運(yùn)贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業(yè)呢？　　而且，贊助營銷對不同類贊助營銷VS埋伏營銷由優(yōu)秀站..提供,助您寫好論文.型企業(yè)的影響力不盡相同。以奧運(yùn)營銷為例，暫且拋開行業(yè)適用性不談，在與體育相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。例如，擁有全球市場的adidas因奧運(yùn)贊助營銷產(chǎn)生的潛在收益，很有可能要大于以中國本土市場為主的李寧。同時，因有較雄厚的資本，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險亦較低，而實(shí)力較弱的

5、品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險?！　⊥瑫r，贊助營銷中，影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險相對較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)查，作為倫敦奧運(yùn)會新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費(fèi)者認(rèn)知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險亦較高。　　幾年前，斥巨資贊助皇馬中國行的中國某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動，可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場時，人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著“adidas”?？磥硇∑放瓶紤]大贊助時務(wù)必計劃周全，行事謹(jǐn)慎，

6、否則一不小心難免落得個為大品牌“打工”的下場。　　成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風(fēng)險性—看來誘人的“豪華大餐”吃起來并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運(yùn)會品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量嘗試創(chuàng)新手法，奧運(yùn)贊助營銷這道“大餐”仍會為企業(yè)帶來巨大、獨(dú)特、無法替代的價值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營銷巨大投入的確物有所值?！　≡谫悎鐾夂吐飞显O(shè)置自己的品牌標(biāo)識、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運(yùn)會贊助

7、資格的耐克，通過“贊助觀眾”的策略（例如雇人在場外發(fā)放有耐克標(biāo)識的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過當(dāng)時真正的贊助商。北京奧運(yùn)會，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點(diǎn)火和為電視節(jié)目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)會贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競爭對手的投入黯然失色?！　〕藳]有獲得贊助資格、為打擊競爭對手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營銷的另一個重要理由。雖然投入成本低，其收益往往不亞于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了贊助品牌，例如上文提到的耐克與李寧案例，類似的成

8、功案例亦有很多。即使沒有獲得預(yù)期的直接受益，但品牌依舊會達(dá)到混淆視聽、削弱競爭對手贊助效果的目的；而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入，導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜，更加方便利埋伏營銷的“誤導(dǎo)”運(yùn)作?！　≌Э雌饋砺穹鼱I銷的確很“劃算”，但它