keep運(yùn)營(yíng)案例分享

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1、步步貓KEEP案例分享PART2冷啟動(dòng)策略PART1產(chǎn)品簡(jiǎn)述PART3總結(jié)PART1產(chǎn)品簡(jiǎn)述2017年8月13日，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Keep對(duì)外正式宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億大關(guān)，成功晉級(jí)億級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)俱樂部梯隊(duì)。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)上百個(gè)運(yùn)動(dòng)類APP中，Keep用戶數(shù)率先破億，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用APP誕生，而Keep也成為國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)。產(chǎn)品成績(jī)?cè)鰪?qiáng)體質(zhì)、追求健康是人們的普遍追求。在這一基礎(chǔ)上，參與健身鍛煉的人群又有著不同的用戶畫像。根據(jù)尼爾森與國(guó)家體育總局的共同調(diào)查，70、80后重視通過科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)

2、健身，在緩解壓力的同時(shí)有效預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷；85后重視通過高效的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)達(dá)到塑身修形的效果；90后則將健身作為社交的重要一環(huán)，喜歡通過曬運(yùn)動(dòng)照、曬運(yùn)動(dòng)成果在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造自身的健康形象。市場(chǎng)環(huán)境核心業(yè)務(wù)邏輯訓(xùn)練活動(dòng)分享動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)裝備系統(tǒng)課程Keep圍繞著健身這一核心需求，為用戶提供了一系列與健身有關(guān)的服務(wù)。核心業(yè)務(wù)邏輯業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品現(xiàn)狀上線兩年半，Keep所提供的功能從單純的室內(nèi)訓(xùn)練迅猛擴(kuò)張到了戶外跑步、騎行，滿足健身愛好者的不同需求。更值得關(guān)注的是，Keep迅速拓展了自身的工具屬性，將社交、電商等元素融入到產(chǎn)品中，乘

3、勝追擊，打造了可持續(xù)的商業(yè)化模式。發(fā)展歷程2014年10月，Keep官方微信號(hào)成立。2014年11月，獲得澤厚資本天使輪300萬投資。2015年2月4日，Keep1.0iOS上線。2015年4月20日，Keep安卓端上線。2015年5月，用戶數(shù)突破100萬，完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。2015年7月，GGV領(lǐng)投B輪1000萬美元。2015年12月，用戶數(shù)突破1000萬，APPStore2015年度精選。2016年5月，用戶數(shù)量超過3000萬，晨興資本和GGV領(lǐng)投C輪3200萬美元。2016年8月，用

4、戶數(shù)量超過5000萬，獲得來自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資。2017年3月，用戶數(shù)量超過8000萬，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克造訪Keep。發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持每個(gè)月1-4次的快速迭代。結(jié)合下載量趨勢(shì)圖，分析近一年更新的關(guān)鍵功能都是圍繞著優(yōu)化訓(xùn)練體驗(yàn)與激勵(lì)用戶常態(tài)化訓(xùn)練展開的，具體措施包括運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析、訓(xùn)練成果分享、訓(xùn)練過程互動(dòng)等等，帶給用戶運(yùn)動(dòng)前熱身學(xué)習(xí)，運(yùn)動(dòng)中沉浸訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)后分享展示的全方位體驗(yàn)。PART2冷啟動(dòng)策略目標(biāo)人群1.工作太忙沒有時(shí)間去健身房，家里又沒有器械2.想健身但消費(fèi)能力不足以辦健身卡或請(qǐng)私教3.網(wǎng)上攻略太多，不知道

5、哪個(gè)靠譜4.個(gè)人健身乏味，看不到成效，不能堅(jiān)持在冷啟動(dòng)時(shí)期，目標(biāo)人群一方面要滿足具有自主的健身意愿這一條件，同時(shí)也應(yīng)該具備「創(chuàng)新者」精神，即愿意持續(xù)嘗試新產(chǎn)品、愿意為新產(chǎn)品提供反饋意見、愿意為好的新產(chǎn)品做口碑推廣。同時(shí)具備這兩點(diǎn)特質(zhì)的用戶就會(huì)成為Keep的種子用戶，Keep也在一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中與他們保持友好的聯(lián)系。切入點(diǎn)和手段新媒體矩陣Keep微博、微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)都早于APP的上線。微信公眾號(hào)于2014年10月30日首次發(fā)文（比APP上線早了三個(gè)月），運(yùn)營(yíng)初期基本保持著兩天一推送的節(jié)奏。1、內(nèi)容來源Keep原創(chuàng)文章

6、其他自媒體轉(zhuǎn)載文章健身達(dá)人授權(quán)文章2、2015年以前的推文閱讀數(shù)大多保持在100-200之間，閱讀數(shù)相對(duì)較高的文章多數(shù)是轉(zhuǎn)載文章。進(jìn)入2015年，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：（1）健身科普教程的原創(chuàng)性專業(yè)性增加；（2）文章內(nèi)容緊密圍繞健身，通過科普文+名人故事+互動(dòng)答疑的形式逐漸形成微信號(hào)品牌形象。切入點(diǎn)和手段俘獲人心的「埋雷計(jì)劃」「埋雷計(jì)劃」是Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線前一個(gè)月，鎖定近百個(gè)垂直社區(qū)及社群，在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，通過長(zhǎng)期連載品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗(yàn)貼培養(yǎng)讀者。在Keep正

7、式上線后，運(yùn)營(yíng)人員通過積攢下來的KOL話語權(quán)告訴用戶，這些都是一款名為Keep的APP能夠帶給你們的。這時(shí)再放出產(chǎn)品下載鏈接，推薦大家體驗(yàn)，形成APP用戶轉(zhuǎn)化「埋雷計(jì)劃」培養(yǎng)了Keep的第一批鐵桿粉絲，形成了約4000人規(guī)模的內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)，在他們的幫助下完善了Keep的上線版本，并在SEO上得到了很高的曝光資源位。切入點(diǎn)和手段「首席體驗(yàn)官」招募015年1月22日，產(chǎn)品上線兩周前，Keep在微博和微信號(hào)發(fā)起了「首席體驗(yàn)官」招募，關(guān)注Keep微博并轉(zhuǎn)發(fā)即可成功報(bào)名體驗(yàn)官，并隨機(jī)抽取50名（后追加至100名）轉(zhuǎn)發(fā)者送上小禮物

8、（毛巾）。用這種方式，Keep又在微博上獲得了400多名體驗(yàn)官，利用微博的流量?jī)?yōu)勢(shì)再次推廣了一波自家產(chǎn)品。同樣地，Keep的用戶運(yùn)營(yíng)也做得相當(dāng)完備，微博互動(dòng)、發(fā)新消息都很及時(shí)得體，產(chǎn)品還未上線就樹立了良好的口碑。在后來安卓端的上線過程中，Keep也沿用了這樣的體驗(yàn)-反饋模式，力求將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。功能迭代:打磨社區(qū)+品牌「Keep首先是一款健身工具產(chǎn)品，是