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1、論事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略與風(fēng)險(xiǎn)控制 1事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析 1.1規(guī)模效應(yīng)因素 企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率，這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增；對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，指企業(yè)發(fā)展到何種程度上，適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。 企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義，可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題：事件營(yíng)銷(xiāo)非常成功后，產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)
2、的初創(chuàng)期，企業(yè)很難有豐裕的資金，去投入到設(shè)備的更新上，也就滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望，企業(yè)將會(huì)舉步維艱。 企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè)，不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功后，由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐，企業(yè)如魚(yú)得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)的遞增，導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低，企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。 企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè)，一般不適宜運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)。即便運(yùn)用得當(dāng)，其獲得的利潤(rùn)也與其投入的成本抵消的相差不多了；運(yùn)用不當(dāng)，更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。 1.2內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素 從
3、長(zhǎng)期來(lái)看，事件營(yíng)銷(xiāo)最終成功與否，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，是指事件營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說(shuō)的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高；反之，則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與事件本身所帶來(lái)的意義高度相關(guān)，才能吸引消費(fèi)者的眼球，才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 1.3市場(chǎng)預(yù)期因素 企業(yè)只有建立在對(duì)市場(chǎng)需求科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，才能考慮是否運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)，做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會(huì)走俏，甚至政府政策將會(huì)在近期內(nèi)有所改變，這
4、些都是預(yù)期的范圍。 1.4雙鏈因素 即原料供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影響。具體而言，當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)作后，其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿(mǎn)足其市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值；當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)失敗運(yùn)作后，企業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，必須反復(fù)考慮不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。 2事件營(yíng)銷(xiāo)的策略分析 2.1事件攻略 新聞事件往往對(duì)公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的常用方法之一。2001年，在中國(guó)申奧成功的第一時(shí)間，海
5、爾的祝賀廣告就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國(guó)關(guān)注的重大新聞事件，以中國(guó)航天事業(yè)的首家合作伙伴的身份，推出了“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的宣傳，使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。 這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注，巧妙地把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。如，安利紐崔萊面對(duì)“興奮劑危機(jī)事件”時(shí)，沒(méi)有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)權(quán)威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品”，“
6、順便”對(duì)謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報(bào)道使安利不僅度過(guò)了危機(jī)，而且樹(shù)立了良好的品牌形象。 2.2活動(dòng)攻略 企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)訊息傳播，或者通過(guò)參與媒體事件的策劃、組織和實(shí)施，與媒體實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。一個(gè)成功的案例是，華潤(rùn)涂料武漢愛(ài)的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體《楚天都市報(bào)》合作，共同主辦楚天家園設(shè)計(jì)大賽，并冠名“華潤(rùn)涂料杯”。華潤(rùn)涂料利用媒體的影響力、家裝協(xié)會(huì)的權(quán)威性和設(shè)計(jì)師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽(yù)度。 2.3娛樂(lè)攻略 邀請(qǐng)外部公眾代表或內(nèi)部員工進(jìn)行娛樂(lè)聯(lián)歡，或舉行相關(guān)
7、的娛樂(lè)活動(dòng)，使其成為具有新聞價(jià)值的事件加以傳播，也是事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種方法。法國(guó)軒尼詩(shī)酒為了讓中國(guó)消費(fèi)者最快了解它，在抵達(dá)上海碼頭后，動(dòng)用了中國(guó)傳統(tǒng)的獅舞和鑼鼓開(kāi)道，并在碼頭和五星級(jí)的花園飯店舉行了爵士樂(lè)隊(duì)和時(shí)裝模特表演。企業(yè)的娛樂(lè)造勢(shì)迎合了公眾對(duì)愉悅的追求，聲勢(shì)浩大且?guī)в袧庥粑幕瘹庀⒌膴蕵?lè)活動(dòng)激起了市場(chǎng)效應(yīng)，使軒尼詩(shī)在上海一炮打響。需要注意的是，企業(yè)在娛樂(lè)活動(dòng)中要適時(shí)而巧妙地穿插品牌訊息，把公眾對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)的良好的心理感受轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象的好感上來(lái)，從而達(dá)到利用娛樂(lè)節(jié)目帶動(dòng)新聞事件，利用娛樂(lè)新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的目的。 2.4節(jié)日攻略 企業(yè)利用各種
8、節(jié)日做活動(dòng)，一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身與節(jié)日有很大的關(guān)聯(lián)性，節(jié)日做活動(dòng)可以擴(kuò)
