事件營銷實施策略與風(fēng)險控制的分析

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1、事件營銷實施策略與風(fēng)險控制的分析　　事件營銷在英文里叫做EventMarketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?！　?、事件營銷的因素分析　　1.1規(guī)模效應(yīng)因素　　企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應(yīng)就會體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生

2、產(chǎn)規(guī)模擴大的比率，這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增；對應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動的比率與企業(yè)規(guī)模擴大的比率之間的關(guān)系。對實施事件營銷的企業(yè)來說，指企業(yè)發(fā)展到何種程度上，適宜采用事件營銷。　　企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應(yīng)不變時。對應(yīng)規(guī)模收益的定義，可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運作事件營銷，必然會為企業(yè)帶來一個不可避免的問題：事件營銷非常成功后，產(chǎn)品的需求量會在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)的初創(chuàng)期，企業(yè)很難有豐裕的資金，去投入到設(shè)備的更新上，也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望

3、，企業(yè)將會舉步維艱。　　企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應(yīng)遞增時。成熟期的企業(yè)，不論知名度和美譽度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運用事件營銷獲得成功后，由于有雄厚的儲備力量作支撐，企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴大，規(guī)模效應(yīng)的遞增，導(dǎo)致了成本相對的大幅降低，企業(yè)將會因此而大大提高其市場占有率。　　企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應(yīng)遞減時。衰退期的企業(yè)，一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當(dāng)，其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了；運用不當(dāng)，更會加快企業(yè)的破產(chǎn)。　　1.2內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素　　從長期來看，事件營銷最終成功與否，其內(nèi)在的關(guān)

4、聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，是指事件營銷的三個當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高；反之，則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān)，才能吸引消費者的眼球，才能提高企業(yè)的知名度和美譽度。　　1.3市場預(yù)期因素　　企業(yè)只有建立在對市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，才能考慮是否運用事件營銷，做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會走俏，甚至政府政策將會在近期內(nèi)

5、有所改變，這些都是預(yù)期的范圍。　　1.4雙鏈因素　　即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運用事件營銷時，必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言，當(dāng)事件營銷成功運作后，其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場需求，銷售渠道鏈能最大限度地實現(xiàn)消費品的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值；當(dāng)事件營銷失敗運作后，企業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時，必須反復(fù)考慮不可預(yù)測的結(jié)果。　　2事件營銷的策略分析　　2.1事件攻略　　新聞事件往往對公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業(yè)事

6、件營銷傳播的常用方法之一。2001年，在中國申奧成功的第一時間，海爾的祝賀廣告就出現(xiàn)在中央電視臺的直播節(jié)目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國關(guān)注的重大新聞事件，以中國航天事業(yè)的首家合作伙伴的身份，推出了“中國航天員專用牛奶”的宣傳，使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。　　這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對危機事件的關(guān)注，巧妙地把危機轉(zhuǎn)化為商機。如，安利紐崔萊面對“興奮劑危機事件”時，沒有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運”新聞發(fā)布

7、會。邀請權(quán)威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營養(yǎng)食品成為2004年奧運會中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品”，“順便”對謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報道使安利不僅度過了危機，而且樹立了良好的品牌形象?！　?.2活動攻略　　企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動，實現(xiàn)訊息傳播，或者通過參與媒體事件的策劃、組織和實施，與媒體實現(xiàn)共贏。一個成功的案例是，華潤涂料武漢愛的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體《楚天都市報》合作，共同主辦楚天家園設(shè)計大賽，并冠名“華潤涂料杯”。華潤涂料利

8、用媒體的影響力、家裝協(xié)會的權(quán)威性和設(shè)計師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽度。　　2.3娛樂攻略　　邀請外部公眾代表或內(nèi)部員工進(jìn)行娛樂聯(lián)歡，或舉行相關(guān)的娛樂活動，使其成為具有新聞價值的事件加以傳播，也是事件營銷傳播的一種方法。法國軒尼詩酒為了讓中國消費者最快了解它，在抵達(dá)上海碼頭后，動用了中國傳統(tǒng)的獅舞和鑼鼓開道，并在碼頭和五星級的花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特表演。企業(yè)的娛樂造勢迎合了公眾對愉悅的追求，聲勢浩大且?guī)?/p>