淺析事件營銷策略的實(shí)施

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1、淺析事件營銷策略的實(shí)施內(nèi)容摘要:入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放,跨國公司高調(diào)進(jìn)入我國市場,我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn),我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學(xué)界關(guān)注。本文以事件營銷為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對(duì)性地提出了一些見解。關(guān)鍵詞:因素策略事件營銷事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,

2、以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式?？梢哉f,如何運(yùn)用好事件營銷,達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。事件營銷的因素分析隨著注意力經(jīng)濟(jì)的到來,如何吸引消費(fèi)者的眼球,無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點(diǎn)問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預(yù)期目的。那么,筆者經(jīng)過分析,總結(jié)了在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)注意的因素有以下幾個(gè)方面:(一)規(guī)模效應(yīng)因素企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模

3、擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營銷的企業(yè)來說,究竟是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營銷。企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本(相對(duì)而言,初創(chuàng)期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運(yùn)作事件營銷,必然會(huì)為企業(yè)帶來一個(gè)不可避免的問題:事件營銷非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上

4、,也就滿足不了市場需求量。消費(fèi)者由希望到失望,企業(yè)將會(huì)舉步維艱。企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營銷獲得成功后,由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐,企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)的遞增,導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低,企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場占有率。企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運(yùn)用事件營銷。即便運(yùn)用得當(dāng),其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運(yùn)用不當(dāng),更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。(二)內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素從長期來看,事件營銷最終成功

5、與否,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度,是指事件營銷的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān),才能吸引消費(fèi)者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。(三)市場預(yù)期因素諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?盧卡斯的預(yù)期理論同樣適用于企業(yè)對(duì)事件營銷的運(yùn)用上,本文暫且稱之為市場預(yù)期因素。企業(yè)只有建立在對(duì)市場需求科學(xué)預(yù)

6、測的基礎(chǔ)上,才能考慮是否運(yùn)用事件營銷,做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會(huì)走俏,甚至政府政策將會(huì)在近期內(nèi)有所改變,這些都是預(yù)期的范圍。(四)雙鏈因素即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事件營銷時(shí),必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影響。具體而言,當(dāng)事件營銷成功運(yùn)作后,其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場需求,銷售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值;當(dāng)事件營銷失敗運(yùn)作后,企業(yè)形象受損,企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí),必須反復(fù)考慮不可預(yù)測的結(jié)果。當(dāng)然,還有很多因素

7、未加說明,這里主要闡述的是對(duì)決定事件營銷是否采用的主要因素,其主要內(nèi)容可以用圖1形象說明。事件營銷的策略分析據(jù)統(tǒng)計(jì),我國民營企業(yè)平均生存周期只有區(qū)區(qū)年。在西方,事件營銷早已成為企業(yè)壯大自身的常備戰(zhàn)術(shù)。這幾年的事件營銷在我國也有所發(fā)展,但失敗之例頗多。以此為鑒,在運(yùn)用事件營銷時(shí),應(yīng)注意運(yùn)用以下策略:(一)造勢策略所謂的造勢策略,就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng),從而引起媒體或者大眾關(guān)注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),人為制造一些與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的事件,從而借助事件的漣漪作用,影響消費(fèi)者的購買意愿,從而

8、達(dá)到最終目的。1915年,在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會(huì)”上,茅臺(tái)酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運(yùn)用事件營銷的首個(gè)經(jīng)典力作。隨后,張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會(huì)宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。這些發(fā)生在身邊的經(jīng)典商例都充分說明了企業(yè)要善于造勢,以求發(fā)展。(二)借勢策略所謂借