區(qū)域拓展，華麗轉(zhuǎn)身

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1、區(qū)域拓展，華麗轉(zhuǎn)身房地產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品的特性而具有與生俱來的地域特征，絕大多數(shù)大中型房地產(chǎn)公司是從一個城市項(xiàng)目公司起步，再逐步向外拓展成為一個區(qū)域性公司或者全國性的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)。隨著行業(yè)集中度的不斷提高，越來越多的房地產(chǎn)公司面臨著跨區(qū)域拓展和跨區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目的問題，尤其是對于在某個城市已經(jīng)具備一定的開發(fā)規(guī)模，積累了一定的開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)公司來說，是否有必要進(jìn)行區(qū)域拓展，如何開展區(qū)域拓展就成為了時不我待的問題。一、時也勢也事實(shí)上，在當(dāng)前形勢下，區(qū)域拓展已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主流趨勢。最主要的原因是擴(kuò)展市場空間的訴求

2、，所謂“百億收入必要有百億市場”，偏安一隅，且不論達(dá)到高額市場占有率要承擔(dān)很大的競爭壓力和政治風(fēng)險，即使是發(fā)展態(tài)勢良好的城市，其能提供給一家公司規(guī)模擴(kuò)張的空間也是有限的。小池塘里養(yǎng)不出大鯨魚，要養(yǎng)大鯨魚，就要投身于區(qū)域化的汪洋大海中去。避免不了的還有分散市場風(fēng)險、追逐熱點(diǎn)市場、挖掘潛力市場的需要。2010年開始的新一輪宏觀調(diào)控對中國房地產(chǎn)行業(yè)無疑又展開了一輪殘酷的淘汰賽，而經(jīng)受住考驗(yàn)，經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的一批公司，正是萬科、恒大、綠地等以二三線城市為主要布局城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由于一線城市受到調(diào)控新政的嚴(yán)重影響，上

3、海、北京等城市成交量萎縮了70-80%，而前期價格上漲平緩的二三線城市的成交情況則相對平穩(wěn)。二三線城市的銷售業(yè)績也就成了近來企業(yè)成長性的決定因素，這體現(xiàn)了了“不把雞蛋放在一個籃子里”的戰(zhàn)略思想的成功運(yùn)用，而且，一線城市的房價收入比大多超過了15，而二三線城市的房價收入比大多維持在6、7左右的相對健康水平，四線城市的房價收入比則低至4、5。就目前的市場而言，一線城市增長乏力，二、三線城市正在并即將接力承接房地產(chǎn)市場的發(fā)展。對于一個理智的企業(yè)來說，區(qū)域拓展無疑是規(guī)避市場風(fēng)險、挖掘潛力市場的戰(zhàn)略選擇。區(qū)域拓展也是市場開放

4、，地域壁壘消失的必然產(chǎn)物。隨著土地市場的進(jìn)一步規(guī)范，地方投資環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，房地產(chǎn)地域之間的政策壁壘、投資壁壘已經(jīng)大為減弱，決定成敗的因素中，依賴關(guān)系獲取低價土地資源，依賴地方保護(hù)獲取較低的發(fā)展成本等因素所起到的作用越來越小，而產(chǎn)品能力、管理能力、資金實(shí)力越來越起到關(guān)鍵作用。這為房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目提供了適宜的土壤，也使實(shí)力強(qiáng)、管理先進(jìn)的企業(yè)復(fù)制異地復(fù)制自己的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)成為可能和必然。二、精準(zhǔn)出擊區(qū)域拓展時往何處去，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵組成部分。毋庸置疑，區(qū)域拓展的目標(biāo)城市選取，必須建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，從

5、目標(biāo)城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場的發(fā)展和需求、進(jìn)入的難度、進(jìn)入后的發(fā)展前景四個維度建立具體指標(biāo)，進(jìn)行綜合科學(xué)分析，通過充分論證降低開發(fā)風(fēng)險。碧桂園近兩年區(qū)域擴(kuò)張中馬失前蹄的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是前車之鑒，由于碧桂園的土地廣布于諸如廣東韶關(guān)、安徽池州以及內(nèi)蒙古興安盟、滿洲里等三四線城市，很多類似城市的房地產(chǎn)才剛剛起步，甚至有的地方還處于尚未起步的階段，基礎(chǔ)設(shè)施落后，城市消費(fèi)力不足，極易把開發(fā)商拉進(jìn)虧本開發(fā)的怪圈，可見對目標(biāo)城市整體市場的判斷把握和科學(xué)論證是非常重要的。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展十分不均衡，如珠三角經(jīng)

6、濟(jì)圈房地產(chǎn)開發(fā)起步早，平均價格高，而長三角經(jīng)濟(jì)圈房地產(chǎn)市場以上海為中心南北輻射，一體化特征明顯，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈房地產(chǎn)開發(fā)并未形成聯(lián)動，且呈現(xiàn)放量增長的趨勢。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、文化特質(zhì)不同的各個區(qū)域、各個城市均需認(rèn)真研究，詳細(xì)論證，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇是重中之重，正確認(rèn)識自身的核心競爭力和突出優(yōu)勢，選擇能夠最大限度發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避短板的目標(biāo)市場，以己之長，攻彼之短。例如一些從三、四線城市走出的區(qū)域龍頭型開發(fā)企業(yè)，其產(chǎn)品和項(xiàng)目運(yùn)作盡管在當(dāng)?shù)厥袌鼍邆湟欢ǖ念I(lǐng)先優(yōu)勢，但是與一些大的品牌開發(fā)商相比

7、仍有一定的距離，而且無法適應(yīng)一個相對不同的政策環(huán)境、融資環(huán)境，如果到一二線城市硬碰硬的競爭，自身的短板會暴露無遺，而如果仍然在與自己類似的三四線城市進(jìn)行開發(fā)，則能夠更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢的復(fù)制。同樣的，一些在成熟市場運(yùn)作的開發(fā)商，也很可能在一些三四線城市水土不服，無法理解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和應(yīng)運(yùn)而生的運(yùn)作手法，例如當(dāng)?shù)乜诳谙鄠鳡I銷方式要比漫無目的的大規(guī)模推廣有效得多，這些開發(fā)商初期即無法理解，開展大規(guī)模的推廣措施卻沒有收獲應(yīng)有的效果，交了一些“學(xué)費(fèi)”。三、道法制勝區(qū)域拓展的企業(yè)應(yīng)固化并充分發(fā)揮自身已有的核心優(yōu)勢，深入研究當(dāng)?shù)厥?/p>

8、場，順應(yīng)需求，引導(dǎo)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品和管理的可復(fù)制性，以道法而非手段取勝。宣傳推廣固然重要，但根本的還是拿出適銷對路的產(chǎn)品和恰到好處的服務(wù)，所謂功夫在事前，把握當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣骱彤?dāng)?shù)乜蛻舻拿舾悬c(diǎn)，推出市場接受的產(chǎn)品是取勝的關(guān)鍵。為了降低異地運(yùn)作的風(fēng)險，提高成功率，需要加強(qiáng)產(chǎn)品的可復(fù)制性，加強(qiáng)產(chǎn)品可復(fù)制性的一個重要手段即總結(jié)產(chǎn)品序列，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，總結(jié)提煉可以進(jìn)行異