對戰(zhàn)略性定價影響的四大主要因素

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1、對戰(zhàn)略性定價影響的四大主要因素　　一、競爭態(tài)勢　　競爭態(tài)勢對定價有巨大影響，所有企業(yè)都受整個競爭態(tài)勢的影響，企業(yè)，無論大小必須考慮動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略?！　?1)市場領先者　　市場領先者的目標應該是保持自己的優(yōu)勢地位，定價是保持優(yōu)勢地位的重要手段。領導型企業(yè)一方面要應對行業(yè)內競爭對手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進入者的威脅，戰(zhàn)略性定價策略就是實現這種目的的重要手段?！　≡谶M入中國市場以后一直采用滲透定價法，一方面考慮到消費者的接受程度，另一方面考慮到消費者的價格承受力。畢竟要讓消費者接受一個陌生的產品是有困難的，所以采取低價格占領市場為主，等到百事可樂公司

2、進入中國市場時，作為市場追隨者，他們在產品零售價上也只好跟隨，由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者，百事可樂在進入中國市場10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價戰(zhàn)略的成功所在?！　∵@種策略的特征是在自己處于市場領導者地位時，可以主動降低價格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位。當自己在較大市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經濟而無法盈利?！　〈送?，這種定價戰(zhàn)略還可以通過降低行業(yè)投資價值，提高市場進入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內的領先地位，如果其他企業(yè)貿然進入就會面臨非常大的經營風險。格蘭仕就是這種定價戰(zhàn)略最典型的實施者。由于中國家電

3、業(yè)的產量過剩、重復建設嚴重，再加上國有企業(yè)的退出機制不完善，競爭普遍非理性。格蘭仕將經營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過低價格戰(zhàn)略，主動降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護自己安全盈利。以強硬而高調的降價聲明和頻繁降價的實際行動來警告潛在競爭對手——如果做不到格蘭仕的規(guī)模肯定面臨虧損。格蘭仕的價格戰(zhàn)略自覺發(fā)動、決心大、行動果斷并且持續(xù)，由于微波爐市場明顯容不下兩個格蘭仕，所以，這種低價格戰(zhàn)略取得了預想的成功。　　如果領導型企業(yè)擁有技術優(yōu)勢、壟斷地位或者其他優(yōu)勢，就沒有必要采用低價格戰(zhàn)略捍衛(wèi)自己的利益，而應該以高價格來獲取高額利潤。思科公司在路由器市場擁有80的市場份額，思科的網絡

4、產品技術無疑是最優(yōu)秀的，同時，網絡產品必須能夠互通互聯，所以客戶由于擔心不同企業(yè)產品之間的通信出現障礙，往往愿意購買思科產品。依托這種巨大的優(yōu)勢，思科長期推行高定價戰(zhàn)略，思科最受歡迎的產品即使扣除了20到25的折扣，其價格依然比對手同類產品高出70，產品利潤率長期保持在50以上，有時甚至達到70。顯然思科的高價格、高利潤為底價競爭者提供了保護，戴爾和華為都以低價格戰(zhàn)略蠶食思科的低端市場，但思科仍然在高端市場仍然擁有不可動搖的優(yōu)勢?！　?2)挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略　　市場中的二線品牌或者新進入者在實力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力

5、量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，通過局部市場的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場地位。價格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內見效的戰(zhàn)略?！　±脙r格戰(zhàn)，從領先的競爭對手那里擠占市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢企業(yè)頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的內部動機。　　弱勢企業(yè)不用擔心發(fā)動價格戰(zhàn)影響自己的品牌形象，70年代初期，日本存儲芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競爭對手——英特爾公司，采取的定價策略是：無論英特爾的價格如何，日本企業(yè)的價格都比英特爾價格低10-15。這個定價戰(zhàn)

6、略迫使英特爾公司放棄了存儲芯片，轉而進入微處理器領域。如果弱勢企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的時機恰好在行業(yè)出現拐點時，例如行業(yè)剛剛進入成長期，那價格戰(zhàn)的威力會非常巨大。聯想和長虹在1995年的價格戰(zhàn)，恰逢行業(yè)的拐點，市場大眾化普及階段剛開始，所以聯想和長虹都一躍成為行業(yè)內的老大。　　(3)寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略　　寡頭市場的特點是行業(yè)集中度非常高，2～4家寡頭企業(yè)擁有60-80的市場份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業(yè)經營的整個領域內展開，涵蓋技術、營銷、公共關系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于某一個方面。在這種情況下，很多成熟的企業(yè)是放棄短期制勝的戰(zhàn)

7、略，謀求一定程度上的“競合”?！　∪绻粋€企業(yè)，希望簡單依靠單一價格手段，希望在短期內打敗其他寡頭企業(yè)，就未免失之急躁，也不會取得成功。寡頭之間的競爭依據行業(yè)周期的不同而異，在成長期，競爭以價格、銷售規(guī)模等數量因素決定；在成熟期，主要由技術、服務等質量因素決定。長虹彩電在1999年價格戰(zhàn)就是因此而失敗的，名人和商務通之12全文查看間的價格競爭也導致兩敗俱傷的結果。　　有些時候，行業(yè)內某個細分市場正