定價(jià)的戰(zhàn)略性角色

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1、定價(jià)的戰(zhàn)略性角色定價(jià)的戰(zhàn)略性角色定價(jià)的戰(zhàn)略性角色定價(jià)的戰(zhàn)略性角色定價(jià)的戰(zhàn)略性角色英國(guó)航空公司宣布將要改變公司所強(qiáng)攻的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，轉(zhuǎn)而減少艙客位，重點(diǎn)公務(wù)艙和頭等艙業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。公司的首席執(zhí)行官承認(rèn)這樣的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)導(dǎo)致公司丟掉一些市場(chǎng)份額，但因瞄準(zhǔn)了正確的客戶群，公司的盈利能力會(huì)得到提高?！　≡谶^去的幾年中，通用汽車公司一直將更多的注意力放在市場(chǎng)份額上。雖然在這期間有些年份，該公司的盈利水平創(chuàng)下了紀(jì)錄，但公司的戰(zhàn)略目標(biāo)卻是保住美國(guó)市場(chǎng)30%的份額，這意味著為了獲取市場(chǎng)份額或者防止市場(chǎng)份額下滑，他們會(huì)不惜采取大幅降價(jià)的策略?！　∽鳛楣芾淼囊环N職能，定價(jià)在諸如英國(guó)航空和通

2、用汽車等許多公司的經(jīng)營(yíng)中扮演了重要角色。　　公司目標(biāo)決定價(jià)格策略　　戰(zhàn)略性定價(jià)包括以下幾個(gè)方面：　　—定價(jià)策略應(yīng)該反映盈利能力和市場(chǎng)份額等公司戰(zhàn)略目標(biāo)?！　　▋r(jià)策略應(yīng)該反映出客戶群的定位。　　—定價(jià)策略應(yīng)該反映出公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位：該公司是否是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商？或是主要廠商？還是次要廠商？　　—定價(jià)策略應(yīng)該考慮公司的分銷渠道?！　　▋r(jià)策略還要兼顧產(chǎn)品的生命周期?！　∫话阏f來，公司目標(biāo)可以分為市場(chǎng)份額和盈利能力兩個(gè)方面。也就是說，公司首要目標(biāo)的選擇決定價(jià)格的目標(biāo)。如果你的首要戰(zhàn)略目標(biāo)是盈利能力而非市場(chǎng)份額，你就不必采取激進(jìn)的定價(jià)策略，只須抓住那部分愿意接受定價(jià)的客戶群，而

3、不要通過降價(jià)來吸引更大的客戶群。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，同時(shí)使盈利和市場(chǎng)份額最大化的想法不太現(xiàn)實(shí)?！　∫詾g覽器產(chǎn)品為例，微軟公司向市場(chǎng)免費(fèi)提供了自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。沒有人能夠打敗這種獲取市場(chǎng)份額的策略！當(dāng)時(shí)對(duì)瀏覽器產(chǎn)品收費(fèi)的網(wǎng)景公司，也被迫跟風(fēng)，實(shí)行免費(fèi)策略，最終仍然難逃被美國(guó)在線收購(gòu)的命運(yùn)?！　‘?dāng)然，你還必須區(qū)分短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。如果免費(fèi)提供產(chǎn)品有助于為將來其它產(chǎn)品和服務(wù)的銷售打下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，那么短期內(nèi)收入和利潤(rùn)的不足可能會(huì)換回豐厚的長(zhǎng)期回報(bào)?！　〕杀荆憾▋r(jià)的起點(diǎn)　　定價(jià)決策的主要因素包括成本、客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)和銷售渠道。　　產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，而上限則以客戶愿意支付

4、的數(shù)額為界。價(jià)格漲跌帶來的盈利預(yù)期的變化，主要取決于可變成本與價(jià)格之間的比例關(guān)系?！　∪绻闵a(chǎn)的產(chǎn)品成本較低，這是否就意味著應(yīng)該把產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些呢？答案是否定的！成本是內(nèi)部因素而價(jià)格是外部因素。你的產(chǎn)品能給客戶群帶來的價(jià)值以及處于主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平，共同決定了你的產(chǎn)品定價(jià)。　　不論是對(duì)原材料、機(jī)械和運(yùn)輸?shù)?，還是對(duì)咨詢這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，成本都只是定價(jià)的起點(diǎn)。以服務(wù)為例，你需要出提供服務(wù)的人力和工作日的數(shù)量，安排好服務(wù)項(xiàng)目人員的搭配，于是算出基礎(chǔ)成本，然后再加上管理費(fèi)用和預(yù)期利潤(rùn)率，便得出了最終的定價(jià)。服務(wù)類型越獨(dú)特，就越難于比較計(jì)算出不同服務(wù)提供商的報(bào)價(jià)?！　〖?xì)分市場(chǎng)

5、了解客戶價(jià)值　　客戶價(jià)值是影響定價(jià)的另一項(xiàng)因素。客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，取決于該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而后者來自該產(chǎn)品或服務(wù)所提供的經(jīng)濟(jì)上、功能上和心理上的效益。經(jīng)濟(jì)方面的效益來自價(jià)格和生產(chǎn)效率的提高上，功能方面的效益則通過產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來，心理方面的收益包括給客戶帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌作用?！　〖?xì)分客戶市場(chǎng)有助于理解客戶價(jià)值。以個(gè)人電腦市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)可以劃分成公司客戶、專業(yè)商務(wù)人士客戶、小型公司/家庭辦公客戶、政府客戶、軍用客戶、領(lǐng)域客戶、計(jì)算客戶和非辦公家庭客戶等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！　∈紫让鞔_各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品利益的需求，有助于恰當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，這樣，

6、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道選擇、媒介溝通和定價(jià)也就水到渠成。例如，非辦公家庭客戶看重電腦的操作簡(jiǎn)便性、適于娛樂和教育、性能穩(wěn)定、美觀和低價(jià)位等特點(diǎn)。針對(duì)這部分市場(chǎng)，電腦公司就不必給電腦設(shè)計(jì)自動(dòng)備份和雙處理器來提高穩(wěn)定性，只要采用一些低成本的，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中解決穩(wěn)定性問題即可?！　⊥ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研，你可以找到細(xì)分客戶群看重的關(guān)鍵產(chǎn)品利益，再加上產(chǎn)品特色以及服務(wù)水平、分銷渠道等傳遞產(chǎn)品利益的必要因素，你就掌握了市場(chǎng)細(xì)分與客戶價(jià)值的完整畫面了?！　∶鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化　　競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響價(jià)格的設(shè)定。競(jìng)爭(zhēng)的作用可以歸納為以下幾個(gè)方面：　　—競(jìng)爭(zhēng)會(huì)壓低價(jià)格。　　—競(jìng)爭(zhēng)意味著更多的替代產(chǎn)品，客戶也

7、就擁有更多的選擇?！　　S著客戶掌握的信息越來越多，銷售商的生產(chǎn)和供應(yīng)能力越來越高，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格壓力便開始增長(zhǎng)。　　—競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格壓力隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)的減緩而加大，于是廠商就開始為市場(chǎng)份額而相互爭(zhēng)斗?！　　?jìng)爭(zhēng)使弱者出局，并促使管理良好的公司更上一層樓。　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，廠商有以下幾種反應(yīng)：—廠商根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來確定自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格之間的關(guān)系：高于、低于或等于對(duì)手價(jià)格?！　　业侥切?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、商譽(yù)和交貨及時(shí)性等非價(jià)格因素感興趣的客戶群。 　　—收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)資料，以便做到心中有數(shù)。　　—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的