3個(gè)失敗的體育品牌營(yíng)銷案例分析

《3個(gè)失敗的體育品牌營(yíng)銷案例分析 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、3個(gè)失敗的體育品牌營(yíng)銷案例分析　　近幾年來，體育營(yíng)銷在中國(guó)大行其道——運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、體育明星代言、送紀(jì)念品、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、欄目冠名、模仿秀……營(yíng)銷花樣令人眼花繚亂，可真正讓人有口皆碑的成功品牌營(yíng)銷案例少之又少，大多數(shù)企業(yè)所得到的回報(bào)都是遠(yuǎn)低于預(yù)期的，這里有幾個(gè)企業(yè)失敗的體育品牌營(yíng)銷案例值得我們好好反思，所謂前車之鑒，后事之師?！　∑放茽I(yíng)銷案例一、TCL：1億元的豪賭　　在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬臺(tái)彩電中，超過一半銷往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位，提升在全球范圍

2、內(nèi)的品牌影響力和國(guó)際化形象，TCL想到了世界杯營(yíng)銷?！　∫?yàn)闀r(shí)間問題，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位，于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達(dá)1000萬歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國(guó)企業(yè)世界杯品牌營(yíng)銷案例歷史上的最大手筆?！　〉?/p>

3、算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是此品牌營(yíng)銷案例對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：　　首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智?！　∑浯危赥CL的品牌營(yíng)銷案例，我們看不出它要表達(dá)的品牌理

4、念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了——以每銷售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì)，至少要賣13萬臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷量不足10萬臺(tái)。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值?！　∽詈笠粋€(gè)就是，除了從媒體上看到關(guān)于TCL簽約羅納

5、爾迪尼奧的報(bào)道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和小羅的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷場(chǎng)景。在一個(gè)月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動(dòng)，這相當(dāng)于花高價(jià)買了個(gè)世界杯營(yíng)銷的形象擺在賣場(chǎng)，在這個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，真正的營(yíng)銷效果難以實(shí)現(xiàn)?！　∑放茽I(yíng)銷案例二、七匹狼：兩次踏進(jìn)同一條河　　說起七匹狼，大家對(duì)它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn)，在文化的品牌營(yíng)銷案例這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對(duì)皇馬中國(guó)秀的兩次贊助行動(dòng)，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資

6、。俗話說，吃一回虧，學(xué)一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進(jìn)了同一條河里。　　第一次，七匹狼耗費(fèi)400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當(dāng)時(shí)是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對(duì)于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的市場(chǎng)，塑造七匹狼的國(guó)際形象。七匹狼不僅志在中國(guó)，也胸懷國(guó)際，既需要每個(gè)隊(duì)員的精明強(qiáng)干，又需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰?！毙貞褔?guó)際的理想值得肯定，足球精神與

7、七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，在七匹狼的品牌營(yíng)銷案例中，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過程中，似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出：　　其一，在贊助前，不知是七匹狼沒作調(diào)研還是有意忽略這個(gè)事實(shí)：皇馬早就有了服裝贊助商——阿迪達(dá)斯。按照排他性合同，在全隊(duì)出現(xiàn)的公共場(chǎng)合，皇馬隊(duì)員必須穿阿迪達(dá)斯的服裝。所以后來人們?cè)谄咂ダ堑拇蠓鶑V告中看到，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服——花大價(jià)錢為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，你說七匹狼冤不冤？　　其二，七匹狼號(hào)稱中國(guó)夾克之王，是國(guó)內(nèi)休閑服的領(lǐng)軍品牌，這次

8、在廣告中出現(xiàn)的代言人形象全是身著運(yùn)動(dòng)裝，七匹狼到底是休閑服還是運(yùn)動(dòng)服，不免讓人產(chǎn)生困惑？退一步講，即算這些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費(fèi)者認(rèn)可其“休閑”形象呢？　　其三，七匹狼“相信自己，相信伙伴”，可負(fù)責(zé)皇馬中國(guó)行的高德公司卻把七匹狼好好“涮