品牌營(yíng)銷作業(yè)：《跨國(guó)品牌失敗案例》讀后感

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1、《跨國(guó)品牌失敗案例》讀后感營(yíng)銷0742班XXXX成功的品牌太多，一直為人們津津樂道，正如舞臺(tái)中間燈光璀璨的明星們。但是，有燈光的地方必然有陰影，有成功就必然會(huì)有失敗。在千變?nèi)f化的市場(chǎng)大潮中，再?gòu)?qiáng)硬的品牌也會(huì)遭遇危機(jī)。如可口可樂，即使像“可口可樂”這樣的“大明星”，這個(gè)全球最具價(jià)值的品牌，也難以逃脫信任危機(jī)，特別是在消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的情況下，可口可樂公司已經(jīng)接連遭遇了幾次信任危機(jī)。因此我們以失敗為鑒，分析跨國(guó)品牌的失敗才能持續(xù)品牌的成功?！犊鐕?guó)品牌失敗案例》作者為曾朝暉，他以生動(dòng)形象的筆觸描述了22個(gè)跨國(guó)品牌（包括帕瑪拉特、潤(rùn)妍、紅牛、和路雪、飛

2、利浦、愛立信等）的失敗案例，案例生動(dòng)形象，講述的都是我們這一代人耳熟能詳?shù)钠放?，并且詳?xì)解讀了各個(gè)品牌的成長(zhǎng)歷史，并深刻分析了導(dǎo)致其失敗的主客觀原因，對(duì)我們本土的品牌經(jīng)營(yíng)者有著深刻的借鑒意義。隨著國(guó)際品牌加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌力時(shí)代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代意義的品牌，它是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)，不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，還包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式。人們?cè)谙M(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義并最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。廠房再漂亮，消費(fèi)者也不會(huì)在買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，

3、也沒有消費(fèi)者去深入探究，消費(fèi)者只憑著對(duì)品牌的感受來決定一切。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你認(rèn)為自己的產(chǎn)品怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品怎么樣。在美國(guó)舉行的一次啤酒大會(huì)上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，讓30多家啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結(jié)果竟然沒有一個(gè)人能從中找出?？梢娫诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十種、上百種，甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只能憑借

4、過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果樹效應(yīng)”。品牌既然如此重要，以下我列舉一些品牌是怎樣在不知不覺中失敗的。一、“紅?！?，為何不紅？在進(jìn)入中國(guó)的第一年，紅牛公司就付出了2億多元人民幣的市場(chǎng)開拓費(fèi)用，而此后每年的廣告投入則為1億多元人民幣，至今，紅牛公司已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上砸入了近10億元人民幣，僅僅是為了培育市場(chǎng)。然而，如此巨大的投入?yún)s沒有讓功能飲料這個(gè)新市場(chǎng)全面成熟起來，連“紅?！弊陨矶歼€只是一個(gè)區(qū)域性的品牌。為什么？（一）品牌創(chuàng)新不足紅牛制造了“功能飲料”的概念，同

5、時(shí)也依靠這個(gè)概念成就了一個(gè)知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的?？v觀紅牛的產(chǎn)品線，顯得過于單一。再好的東西一直不變，看多了也會(huì)讓人麻木的。何況當(dāng)今社會(huì)，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們，尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會(huì)更刺激人們的購(gòu)買欲望?？煽诳蓸返裙窘┠甓歼m時(shí)更新了不少產(chǎn)品包裝，添加了不少時(shí)尚的元素，惟獨(dú)紅?！拔胰菀琅f”。（二）贊助與傳播脫節(jié)在對(duì)外宣傳上，紅牛做了很多文章。紅牛每年投入大量費(fèi)用贊助體育運(yùn)動(dòng)，推行體育營(yíng)銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化具有相關(guān)性，是應(yīng)該肯定的。這些運(yùn)動(dòng)大都是青少年和一些白領(lǐng)階層比

6、較關(guān)注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常適合紅牛產(chǎn)品形象。由于沒有系統(tǒng)的傳播計(jì)劃，沒有讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動(dòng)如若不看它的內(nèi)部期刊，外人很難得知。（三）高端策略錯(cuò)失市場(chǎng)紅牛堅(jiān)守著貴族形象，在一定程度上限制了它在中國(guó)市場(chǎng)的大作為。1995年進(jìn)入中國(guó)，應(yīng)該說紅牛獲得了一個(gè)良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，作為一個(gè)國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌，擁有成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌優(yōu)勢(shì)，紅牛在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上幾乎沒有對(duì)手，偌大的一塊蛋糕紅牛沒有大口吞食，卻選擇了細(xì)嚼慢咽。紅牛多年來對(duì)功能飲料

7、市場(chǎng)的啟蒙給后來者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件，而自己卻固守在高端一塊小小的地方，大有被后來者擠出場(chǎng)外的架勢(shì)。如果紅牛采用副品牌策略，既不降低紅牛的高端形象，又可以補(bǔ)充低端市場(chǎng)，不失為一種市場(chǎng)拓寬的思路。二、“和路雪”，冰凍之旅和路雪公司隸屬于聯(lián)合利華集團(tuán)，是聯(lián)合利華旗下最大的品牌，也是全球冰淇淋市場(chǎng)第一大品牌，包括可愛多、百樂寶、可麗波、夢(mèng)龍等子品牌。和路雪冰淇淋在全球近50個(gè)國(guó)家的年銷售額現(xiàn)已達(dá)到50億歐元，占聯(lián)合利華集團(tuán)總銷售額的10％。然而和路雪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直投資巨大卻利潤(rùn)薄弱。實(shí)際上，直到2002年和路雪才首次實(shí)現(xiàn)在華贏利，最終在市場(chǎng)上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。分

8、析和路雪的失敗，突如其來的非典似乎是導(dǎo)致和路雪衰落的直接原因，然而仔細(xì)分析，這僅