當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)論文

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1、當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)論文..畢業(yè)摘要：當(dāng)代中國(guó)廣告中的意識(shí)形態(tài)觀念是在既有的意識(shí)形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性。當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)功能有一個(gè)逐漸加強(qiáng)的過程。當(dāng)代中國(guó)廣告中所蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)觀念及廣告為推行它而做的努力，受制于當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的大環(huán)境。關(guān)鍵詞：中國(guó)；廣告；意識(shí)形態(tài)意識(shí)形態(tài)既是一種觀念體系，處于整體的社會(huì)關(guān)系之中，同時(shí)又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動(dòng)”，具有意識(shí)形態(tài)功能。廣告理所當(dāng)然地屬于思想觀念系統(tǒng)，這一點(diǎn)是不言而喻的..畢業(yè)，同時(shí)，廣告又執(zhí)行著意識(shí)形態(tài)功能，它總是要把

2、自己的意識(shí)表達(dá)為被大眾一致贊同的意識(shí)，從而使其所具有的思想觀念成為在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的思想觀念。一、當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)觀念廣告作為商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)社會(huì)的一種非常重要的文化現(xiàn)象。因此，商業(yè)社會(huì)的廣告便帶著商業(yè)社會(huì)的印記，有著明顯的商業(yè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)觀念。當(dāng)代中國(guó)的廣告自1979年復(fù)蘇以來，伴隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)發(fā)展，走過了三十年，在這三十年中，我們也發(fā)現(xiàn)和感受到了廣告的商業(yè)性質(zhì)。而當(dāng)代中國(guó)的廣告由于其所處的特殊的歷史環(huán)境，體現(xiàn)在廣告中的意識(shí)形態(tài)觀念有一個(gè)發(fā)展變化的過程，總

3、的來說是在既有的意識(shí)形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性的。1.為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的觀念當(dāng)廣告在中國(guó)媒體上重現(xiàn)身影的時(shí)候，雖然中國(guó)開始了改革開放，商品經(jīng)濟(jì)重新在人們的生活中出現(xiàn)，并在社會(huì)中的地位越來越重要的時(shí)候，人們的思想觀念并沒有完全轉(zhuǎn)變過來。很多人仍然像過去那樣抵制廣告，反對(duì)廣告。為消除當(dāng)時(shí)人們對(duì)廣告的偏見，學(xué)界和廣告界開展了對(duì)廣告的正名的活動(dòng)，力圖在學(xué)理上解決廣告在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中的合法性問題。在對(duì)廣告的正名活動(dòng)中，所采用“資本主義廣告”和“社會(huì)主義廣告”這些傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)話語，符合當(dāng)時(shí)人們剛剛從傳統(tǒng)體制

4、下轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來的認(rèn)識(shí)和思維習(xí)慣，也容易為社會(huì)所接受。這一時(shí)期的廣告也體現(xiàn)了這種特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)觀念中演繹自己，即將“為人民服務(wù)”、“為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)”作為主要表現(xiàn)方式。在當(dāng)時(shí)的媒體（報(bào)紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標(biāo)注“為您服務(wù)”的字樣，廣告的內(nèi)容也是簡(jiǎn)單的告白再加上一點(diǎn)點(diǎn)藝術(shù)裝飾，以此表明廣告是在溝通產(chǎn)銷關(guān)系，是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)必不可少的組成元素。2.倡導(dǎo)新的生活方式和價(jià)值觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告不再僅僅標(biāo)榜自己為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)的角色，廣告開始賦予商業(yè)社會(huì)物品以意義，同時(shí)也就開始極力地影響我們的生活方式和價(jià)

5、值觀念。由于生產(chǎn)發(fā)展的無限性和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告在無形中推銷著越來越多的超前消費(fèi)和享受的觀念，宣揚(yáng)商業(yè)社會(huì)的生活方式，讓人們放棄節(jié)儉的傳統(tǒng)而盡情地消費(fèi)，盡情地享受物質(zhì)的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對(duì)物品的消費(fèi)來彌補(bǔ)生活中的缺陷，將自己置于物質(zhì)之中，淡漠了和他人的交流，在對(duì)商品的使用和消費(fèi)中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對(duì)我們的期待，廣告在盡其所能地引領(lǐng)我們朝這個(gè)方向前進(jìn)。在這里我們見到了當(dāng)代中國(guó)廣告在改變中國(guó)人的生活方式和價(jià)值觀念上做的是多么的出色。3.商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化廣告的意識(shí)形態(tài)觀念植根于

6、它所處的商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會(huì)責(zé)任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當(dāng)代中國(guó)廣告很好地履行了這一使命。在改革開放之初，為社會(huì)主義服務(wù)的口號(hào)被用來進(jìn)行商品宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語頻頻出現(xiàn)在廣告之中。我們民族中對(duì)權(quán)力和權(quán)威的崇拜情結(jié)曾經(jīng)是廣告經(jīng)常演繹的題材。我們傳統(tǒng)文化中的親情、鄉(xiāng)情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統(tǒng)藝術(shù)如小說、詩歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商

7、業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化：只有在不停的消費(fèi)中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉(xiāng)情、愛情，我們才可以談藝術(shù)，沒有消費(fèi)，我們什么都不是?！叭艘灶惥郏镆匀悍帧?，正如在其他任何一個(gè)社會(huì)里，人們被分成不同的等級(jí)或群體一樣，在商業(yè)社會(huì)里，人們也是被分成不同的等級(jí)或群體的。在商業(yè)社會(huì)里等級(jí)的劃分是通過人們使用的商品和賦予商品以意義的廣告來進(jìn)行的。這是商業(yè)文化的另一個(gè)很重要的特征。縱觀當(dāng)代中國(guó)的廣告，其中表現(xiàn)的等級(jí)制度是非常明顯的。例如房地產(chǎn)廣告，從物質(zhì)層面表現(xiàn)其位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟

8、社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來。這樣房地產(chǎn)廣告就通過構(gòu)筑社會(huì)形象，形成了比照集團(tuán)，在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層：“他們有品……他們有識(shí)……他們成功”，“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個(gè)階層清晰地勾畫出來了。其他廣告也是如此，如化妝品、汽車、家用電器、服裝等