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1、當代中國廣告的意識形態(tài)摘要：當代中國廣告中的意識形態(tài)觀念是在既有的意識形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性。當代中國廣告的意識形態(tài)功能有一個逐漸加強的過程。當代中國廣告中所蘊涵的意識形態(tài)觀念及廣告為推行它而做的努力，受制于當代中國經(jīng)濟文化發(fā)展的大環(huán)境?！ ￡P(guān)鍵詞：中國；廣告；意識形態(tài) 意識形態(tài)既是一種觀念體系，處于整體的社會關(guān)系之中，同時又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動”，具有意識形態(tài)功能。廣告理所當然地屬于思想觀念系統(tǒng)，這一點是不言而喻的，同時，廣告又執(zhí)行著意識形態(tài)
2、功能，它總是要把自己的意識表達為被大眾一致贊同的意識，從而使其所具有的思想觀念成為在社會中占主導地位的思想觀念?！ ∫弧敶袊鴱V告的意識形態(tài)觀念 廣告作為商業(yè)活動的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟中不僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)社會的一種非常重要的文化現(xiàn)象。因此，商業(yè)社會的廣告便帶著商業(yè)社會的印記，有著明顯的商業(yè)社會的意識形態(tài)觀念?！ ‘敶袊膹V告自1979年復蘇以來，伴隨著中國的經(jīng)濟改革和社會發(fā)展，走過了三十年，在這三十年中，我們也發(fā)現(xiàn)和感受到了廣告的商業(yè)性質(zhì)。而當代中國的廣告由于其所處的特殊的歷史
3、環(huán)境，體現(xiàn)在廣告中的意識形態(tài)觀念有一個發(fā)展變化的過程，總的來說是在既有的意識形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性的?！ ?.為社會主義市場經(jīng)濟服務的觀念 當廣告在中國媒體上重現(xiàn)身影的時候，雖然中國開始了改革開放，商品經(jīng)濟重新在人們的生活中出現(xiàn)，并在社會中的地位越來越重要的時候，人們的思想觀念并沒有完全轉(zhuǎn)變過來。很多人仍然像過去那樣抵制廣告，反對廣告。為消除當時人們對廣告的偏見，學界和廣告界開展了對廣告的正名的活動，力圖在學理上解決廣告在當代中國社會中的合法性問題。在對廣告的正名活動中
4、，所采用“資本主義廣告”和“社會主義廣告”這些傳統(tǒng)的意識形態(tài)話語，符合當時人們剛剛從傳統(tǒng)體制下轉(zhuǎn)到經(jīng)濟建設(shè)上來的認識和思維習慣，也容易為社會所接受?！ ∵@一時期的廣告也體現(xiàn)了這種特點，在傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念中演繹自己，即將“為人民服務”、“為社會主義經(jīng)濟服務”作為主要表現(xiàn)方式。在當時的媒體（報紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標注“為您服務”的字樣，廣告的內(nèi)容也是簡單的告白再加上一點點藝術(shù)裝飾，以此表明廣告是在溝通產(chǎn)銷關(guān)系，是社會主義經(jīng)濟建設(shè)必不可少的組成元素?！ ?.倡導新的生活方式和價值觀念 隨
5、著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告不再僅僅標榜自己為社會主義經(jīng)濟服務的角色，廣告開始賦予商業(yè)社會物品以意義，同時也就開始極力地影響我們的生活方式和價值觀念?！ ∮捎谏a(chǎn)發(fā)展的無限性和市場激烈競爭，廣告在無形中推銷著越來越多的超前消費和享受的觀念，宣揚商業(yè)社會的生活方式，讓人們放棄節(jié)儉的傳統(tǒng)而盡情地消費，盡情地享受物質(zhì)的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對物品的消費來彌補生活中的缺陷，將自己置于物質(zhì)之中，淡漠了和他人的交流，在對商品的使用和消費中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對我們的期待，廣
6、告在盡其所能地引領(lǐng)我們朝這個方向前進。在這里我們見到了當代中國廣告在改變中國人的生活方式和價值觀念上做的是多么的出色?！ ?.商業(yè)社會的商業(yè)文化 廣告的意識形態(tài)觀念植根于它所處的商業(yè)社會的商業(yè)文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會責任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當代中國廣告很好地履行了這一使命。 在改革開放之初，為社會主義服務的口號被用來進行商品宣傳。隨著經(jīng)濟的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語頻頻出現(xiàn)在廣告之中。我們民族中對權(quán)力和權(quán)威
7、的崇拜情結(jié)曾經(jīng)是廣告經(jīng)常演繹的題材。我們傳統(tǒng)文化中的親情、鄉(xiāng)情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統(tǒng)藝術(shù)如小說、詩歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商業(yè)社會的商業(yè)文化：只有在不停的消費中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉(xiāng)情、愛情，我們才可以談藝術(shù)，沒有消費，我們什么都不是?！ 叭艘灶惥?，物以群分”，正如在其他任何一個社會里，人們被分成不同的等級或群體一樣，在商業(yè)社會里，人們也是被分成不同的等級或群體的。在商業(yè)社會里等級的劃分是通過人們
8、使用的商品和賦予商品以意義的廣告來進行的。這是商業(yè)文化的另一個很重要的特征?！ 】v觀當代中國的廣告，其中表現(xiàn)的等級制度是非常明顯的。例如房地產(chǎn)廣告，從物質(zhì)層面表現(xiàn)其位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯(lián)系起來。這樣房地產(chǎn)廣告就通過構(gòu)筑社會形象，形成了比照集團，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層：“他們有品……他們有識……他們成功”，“謹獻給少數(shù)兼具眼力與實力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個階層清晰地勾畫出來了。其他廣
