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1、顧客消費心理電子教案主講人：劉文章第2章顧客消費心理的形成知識要點消費者需求理論中的興趣、需要、動機在消費者購買行為中的作用消費者決策的內容和決策過程消費者購買行為類型及購買行為過程的心理分析導入案例添一點有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實，我們家瓜子除了味道獨特以外，在經營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點。這“添一點”的動作看似細小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，
2、“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點”，則讓人感到分量給足了，心里踏實，所以樂于登門。【思考】結合本案例，你認為這家小店生意好的的關鍵是什么？2.1消費者需求理論2.1.1消費者的興趣1．興趣的含義2．興趣的特點（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。3．興趣的種類（1）依據興趣的內容和傾向性，可分為物質的和精神的興趣。（2）依據興趣與指向對象的關系，可分為直接的和間接的興趣。（3）依據興趣反映到消費者購買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。問題思考：你自己在買手機時
3、會考慮哪些因素？根據以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？2.1消費者需求理論4．興趣在商品銷售過程中的具體應用（1）使用價值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經濟性。2.1消費者需求理論2.1.2消費者的需要1．消費者需要的含義2．消費者需要的特征(1)需要的層次性。（2）需要的多樣性。（3）需要的互補性和互替性。（4）需要的伸縮性。（5）需要的可誘導性。（6）需要的季節(jié)性。（7）需要的發(fā)展性。2.1消費者需求理論3．消費者需要的分類（1）按照需要產
4、生的原因，可以分為生理性需要和社會性需要。（2）按照需要的實質內容不同，可以分為物質需要和精神需要。（3）按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要的實現程度不同．可以分為現實需要和潛在需要。2.1消費者需求理論4．馬斯洛的需要層次理論問題思考：假如你是一位汽車公司的銷售員，結合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？2.1消費者需求理論2.1.3消費者的購買動機1．購買動機的含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強化、終止2．消費者購買動機的類型（
5、1）一般購買動機。生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。（2）具體購買動機。求實、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全問題思考：請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？你更換新手機了嗎？更換的動機是什么？2.1消費者需求理論3．消費者購買動機的可誘導性所謂誘導性是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產生喜歡的傾向，進而采取購買行為的過程。主要的誘導方式有以下幾種：（1）證明性誘導。包括實
6、證誘導、證據誘導和論證誘導三種類型。2.1消費者需求理論（2）轉化性誘導。①先肯定再陳述。②詢問法。③轉移法。④拖延法。（3）建議性誘導。①建議購買高檔商品。②建議購買替代商品。③建議購買互補商品。④建議購買大包裝商品。⑤建議購買新產品。2.2消費者購買決策消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。2.2消費者購買決策2.2.1消費者購買決策的內容1.為什么買（Why）？
7、即購買目的或購買動機2.買什么(What)？即確定購買對象3.為誰買和由誰買（who）?即確定消費者和購買者4.什么價格買（howmuch）?即確定購買價位5.買多少(Howmany)？即確定購買數量6.何時買(Whentobuy)?即確定購買時間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購買地點8.如何買(Howtobuy)？即以什么方式購買2.2消費者購買決策2.2.2消費者購買決策類型習慣性購買行為減少失調購買行為復雜性購買行為多樣性購買行為2.2消費者購買決策2.2.3消費者購買決策過程確認需要
8、收集信息評估方案購買決策購后行為問題思考：請以你家庭最近剛購買的某家電產品為例，進行了哪些步驟的購買決策？問題思考：消費者為什么在商品打“5、6”折的時候就開始搶購，而不是等到“1”折呢？2.3消費者的購買行為2.3.1消費者購買行為的含義2.3.2消費者購買行為的特征1.購買者多而分散2.購買量少，多次購買3.購買的差異性大4.大多屬于非專家購買5.購買的流動性大6.購買的周期性7.購買的時代特征和發(fā)展性2.3消費者的購買行
