《服裝品牌策略》word版

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1、服裝品牌營(yíng)銷策略王雪摘要：近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒(méi)有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今“全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來(lái)到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來(lái)挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問(wèn)題。國(guó)際大環(huán)境如此，國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響？關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性營(yíng)銷發(fā)展根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定

2、義：作為一種市場(chǎng)，品牌指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者?！倍谥袊?guó)營(yíng)銷界，嚴(yán)格的品牌內(nèi)涵是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品、某商標(biāo)、企業(yè)的一種情感反映。這個(gè)內(nèi)涵是從消費(fèi)者的角度來(lái)定義的，而一般所謂的品牌，是從企業(yè)的角度來(lái)解釋的?！　∷^定位，是要對(duì)潛在消費(fèi)者的內(nèi)心去運(yùn)營(yíng)并營(yíng)銷，也就是為品牌在消費(fèi)者心目中找到一席之地、與既存的事實(shí)有密切相關(guān)、獨(dú)特且具有價(jià)值認(rèn)同感。擬定服裝品牌定位的首要任務(wù)在于找到“品價(jià)值”也就是“品牌的基因結(jié)構(gòu)”：而要敲開自己品牌基因密碼的工作重

3、點(diǎn)，并不全然在產(chǎn)品、歷史，甚至事物上，這個(gè)工作的重心在于淬取出一個(gè)本質(zhì)或一種精神。這個(gè)本質(zhì)或精神是品牌所在乎的人(顧客、員工)用來(lái)定義品牌是誰(shuí)的憑據(jù)?！　氖袌?chǎng)上可以觀察到，領(lǐng)導(dǎo)品牌之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常是因?yàn)樗鼈冋加幸粋€(gè)最重要的字眼，滿足了最大多的需求。　　品牌具有魅力，可以享有許多的好處：SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)曾說(shuō)過(guò)“品牌是價(jià)值的載體”。以世界財(cái)經(jīng)、BCG分析10個(gè)最有價(jià)值的美國(guó)品牌，可以了解到這些知名的、成功的品牌其賬面價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)于其市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。經(jīng)營(yíng)品牌是在“建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系”，這就如同P

4、&G寶潔的觀點(diǎn)：“我們相信，我們的任務(wù)不再只是簡(jiǎn)單的信息告知，而是建立和鞏固品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系；所以，我們發(fā)展永續(xù)的、建立愛的營(yíng)銷活動(dòng)。停止讓消費(fèi)者感覺(jué)乏味的營(yíng)銷活動(dòng)，開始建立關(guān)系，在寶潔的品牌中注入新層次的喜愛因子?！?　　依照服裝品牌忠誠(chéng)度金字塔的發(fā)展階梯，服裝品牌要擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就必須先讓消費(fèi)者將這個(gè)品牌視同朋友般喜歡。服裝品牌文化的經(jīng)營(yíng)理念與多元化策略品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合,其目的是為了識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,防止混淆。服裝品牌文化是企業(yè)文化的精髓和特質(zhì)在品牌中的沉淀和提煉,它賦予服裝品牌以生

5、命力,促進(jìn)服裝品牌形象的形成。延展的服裝品牌文化有包括企業(yè)歷史、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值取向,以及設(shè)計(jì)師組合了各種元素和設(shè)計(jì)靈感賦予服裝品牌的文化內(nèi)涵、時(shí)代特征、生存狀態(tài)和生活方式等。服裝品牌文化是內(nèi)在的、無(wú)形的,需要通過(guò)品牌的其他要素來(lái)表現(xiàn)。服裝品牌文化思想在于它的核心識(shí)別,它是服裝品牌使命、價(jià)值主張和個(gè)性靈魂的集合。服裝品牌識(shí)別是服裝品牌身份的證明,是用一系列識(shí)別元素,包括符號(hào)、顏色和信息等來(lái)表明品牌的個(gè)性和價(jià)值,是服裝品牌最基本和一貫持續(xù)的表征。服裝品牌識(shí)別、服裝品牌定位和品牌特性三者構(gòu)成了服裝品牌思想的支撐和傳播系統(tǒng),他們之間互相包

6、含,又相互補(bǔ)充。但又必須保持協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一連貫,并始終表達(dá)同一的品牌文化思想精神和理念。服裝品牌形象塑造是服裝品牌文化的結(jié)晶,是品牌的本質(zhì),也是服裝品牌的精髓所在,是用服裝高度凝結(jié)了的企業(yè)歷史、文化、價(jià)值趨向和經(jīng)營(yíng)理念。服裝品牌既是個(gè)性的精神提煉,又是特性的概括,它不僅是產(chǎn)品本身卻又是與人的直覺(jué)直接對(duì)話的載體,是要用時(shí)尚語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì),用科學(xué)技術(shù)來(lái)制作,用服裝品牌理念來(lái)塑造的。服裝品牌形象塑造同樣是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的視覺(jué)形象等要素完整地展現(xiàn)服裝品牌文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵,使消費(fèi)者認(rèn)同服裝品牌的文化理念,在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)有靈性,有情

7、感色彩的化身。一個(gè)成熟的服裝品牌,無(wú)論在任何市場(chǎng)環(huán)境下,也無(wú)論用何種傳播方式、傳播手段,它傳達(dá)、傳播出來(lái)的文化符號(hào)、文化信念都是一致的,展現(xiàn)的是完整、統(tǒng)一的服裝品牌形象理念、思想和風(fēng)格。服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來(lái)的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式，可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯其能”。武漢太和太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó)，當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元，并被評(píng)為太和中國(guó)女裝名牌時(shí)，她們并沒(méi)有沾沾自喜、高枕無(wú)憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)

8、營(yíng)吃力？通過(guò)艱難的思索，他們認(rèn)定：經(jīng)營(yíng)模式—是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?！疤汀苯柚▏?guó)、日本、臺(tái)灣等外來(lái)人才對(duì)品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動(dòng)消費(fèi)