《淺談品牌策略》word版

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1、誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個"共識"：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當年的三株，廣告

2、何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈"希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設(shè)：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。為了達到擴大銷量的目

3、的而經(jīng)常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到"受欺騙"離你而去。廣告應(yīng)該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可

4、以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程。很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實也非常形

5、象地表達出了品牌的含義--"如何在消費者心中留下烙?。?品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性設(shè)計等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運作，無

6、不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻。人們更

7、換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！所幸，國內(nèi)許多擁有"名牌"的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造

8、了一個"名牌"再生的神話！"名牌"一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。