《品牌策略》word版

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1、學習目標第十二章品牌策略完成本章的學習后，您應當能夠：1、了解品牌的概念、內涵及種類2、熟悉品牌決策的基本流程3、掌握品牌定位、設計及品牌管理的基本內容第一節(jié)品牌的基本概念現(xiàn)代社會中，品牌是一個非常重要的經濟和社會現(xiàn)象。消費者依賴品牌來辨別、選擇產品和服務乃至于依靠品牌表現(xiàn)自身的品味、價值觀和情感取向；制造商或服務商則通過品牌來傳達產品質量、情感乃至價值取向等諸多內容，以贏得顧客忠誠和隨之而來的長遠發(fā)展。不僅如此，越來越多的非營利機構也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用強大的號召力實現(xiàn)自

2、身的目標。一、品牌的起源與發(fā)展1、起源品牌的本意是用來區(qū)別不同生產者的產品。事實上，英文中的“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通過在牛身上打上不同的標記來表明其主人的。漸漸地，這種以特殊標記表明物品所有權的方法便廣泛應用于區(qū)分各種私有物品，如各種牲畜、器物乃至奴隸。隨著商品交換的廣泛進行，人們逐漸發(fā)現(xiàn)同種商品由于生產者的不同，其質量也存在著較大差異。由此，部分高質量產品生產者的聲譽建立起來了。人們在選擇商品時會有意識地選購較有聲譽的生產者的產品。在此

3、背景下，部分有聲譽的生產者借鑒了以烙印區(qū)分私有物品的做法，在自己的產品或產品包裝上采用獨特的標記來顯示其生產者。這便是品牌的雛形。隨商品經濟范圍的進一步擴展，采取獨特的標記標明生產者的做法得到廣泛的應用，并發(fā)展成為某一生產者的產品起一個獨特名稱的做法。中國大多百年老字號，如“張小泉”、“茅臺”、“王致和”、“致美齋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。產業(yè)革命的到來使眾多資本主義國家的生產力水平得到空前提高，商品數量、種類極大地豐富起來。作為普通消費者或者由于缺乏種類繁多的商品專門知識，或者不愿意花費太多的時

4、間成本來區(qū)分這些商品，從而使借助于品牌來區(qū)分并選擇商品成為普遍的做法。品牌在這一階段得到了迅速發(fā)展，并開始具有現(xiàn)代品牌的特征。許多現(xiàn)在仍然流行于世界各地的著名品牌如“象牙”香皂、“可口可樂”、“雀巢”等等都起源于這個時期。品牌隨著社會、經濟的快速發(fā)展而不斷發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，品牌已經不僅僅起到區(qū)分生產者的作用，而更多地蘊涵著某種價值取向、情感追求或成為某種品味的代表。隨著品牌意識的發(fā)展，不同類型組織的“品牌化”趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應用范圍也在不斷擴大，越來越多各種類型的組織，包括非營利組織（學校

5、、醫(yī)院、公益事業(yè)組織等）甚至個人以開始應用品牌的力量達成自身的目標。正如美國廣告專家拉里·萊特（LarryLight）所說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產。這個概念極為重要，擁有市場遠比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?、國際知名企業(yè)創(chuàng)建名牌的經驗國際著名品牌大多經歷幾十年乃至上百年的發(fā)展歷程，具備強有力的市場號召力。美國的可口可樂、百事可樂、麥當勞，歐洲的奔馳、寶馬乃至亞洲的豐田、索尼、三星都是如此。國際著名品牌的

6、成功之路千差萬別，但不同的成功故事背后，必然存在著某些共同的規(guī)律?？偟恼f來，名牌的打造經驗可以簡要地概括如下：（1）強烈的品牌意識知名品牌的創(chuàng)建者無不具有強烈的品牌意識，善于將經營企業(yè)與經營品牌結合起來，實現(xiàn)企業(yè)有形資產和品牌資產的共同增長。（2）長遠的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)建知名品牌是一項長期的系統(tǒng)工程，不能夠為短期目標偏離品牌經營的原則，而是必須著眼于長遠目標，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過長期不懈的努力來貫徹實施。（3）效的經營策略知名品牌大多經歷了幾十年乃至上百年的發(fā)展歷程，面對復雜多變的市場環(huán)境，善于采取靈活有

7、效的經營策略，才在市場競爭中保持優(yōu)勢，并最終建立起品牌的良好聲譽來。（4）有杰出的價值表現(xiàn)做后盾每個著名、持久的品牌背后都有著杰出的價值表現(xiàn)。著名品牌之所以得名，其根本原因在于具備或者曾經具備卓越的產品性能、體現(xiàn)出獨特的價值。（5）凝聚獨特的精神價值有關研究表明，人們在選擇商品時并非是完全理性的。人們做出購買決策時所考慮的不僅僅是商品性能，更多的情況下往往十分注重品牌所蘊涵的精神價值。3、中國企業(yè)創(chuàng)建名牌的努力隨著經濟的不斷發(fā)展，消費者需求層次逐步提升并呈現(xiàn)多樣化，產品供應日益豐富，市場競爭日趨激烈，品牌

8、的概念在逐步擴展，其內涵也越來越深刻。與此同時，品牌的影響力與日俱增，成為支配人們選擇商品即服務的重要力量。現(xiàn)代社會，品牌已經成為一種十分復雜的經濟現(xiàn)象。消費者需要品牌，因為他們可以通過品牌選擇產品，降低風險，得到增加期望的物質利益以及精神利益；企業(yè)需要品牌，因為品牌可以區(qū)別于其他公司的產品，可以通過消費者建立起品牌的信任而使品牌更加具有競爭力，從而獲得更大的利益。消費者通過品牌選擇某個企業(yè)的產品及服務，企業(yè)通過品牌來影響消費