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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632熊貓手機的市場營銷渠道分析1引言 2002年2月9日，由南京熊貓電子股份有限公司、江蘇天創(chuàng)通訊實業(yè)有限公司等共同投資成立了股份制公司——南京熊貓移動通信設(shè)備有限公司（英文簡稱PMC）。這是一家以手機銷售為核心，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及技術(shù)服務(wù)于一體的企業(yè)。公司先后成立了江蘇、四川、東北、廣東、上海、北京等20家分公司，形成了立足江蘇，呼應(yīng)南北，輻射東西，市場、銷售、商務(wù)連動，以擴大市場占有率為目標的銷售網(wǎng)絡(luò)，并積極向海外拓展。根據(jù)南京熊貓2003年中報顯示，在
2、2003年上半年其手機銷售總額為13．06億元，在國產(chǎn)手機中排名第五?！ ∪欢?，根據(jù)2004年4月初公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年中國手機年產(chǎn)能將突破1.7億大關(guān)，而市場總?cè)萘績H為6900萬臺，這中間還得扣去比例不小的二手機市場（在廣州等地，二手機所占比例保守估計在20%以上）。手機廠商們造出這么多手機究竟該何去何從，面對如此高的庫存風(fēng)險如何戰(zhàn)勝眾多競爭者呢？本文擬以熊貓手機為對象，從市場營銷渠道方面對此予以解答。 2手機市場營銷渠道的概述 2.1市場營銷渠道概述 根據(jù)斯特恩和埃爾-安塞里定義：市場營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一條市場營銷渠
3、道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道的主要職能有收集信息,促進銷售,實體分銷,配合銷售,轉(zhuǎn)移風(fēng)險和融資等。由此可見,沒有市場營銷渠道也就無法完成商品的交換和流通。市場營銷渠道是否科學(xué)合理高效,往往會決定了一家企業(yè)的命運,可以說“成也渠道,敗也渠道”?！ ?.2手機的營銷特征分析 根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點，產(chǎn)品特征是影響市場營銷決策的一個關(guān)鍵因素。所以進行手機市場營銷渠道的研究就從
4、手機的特征和營銷特性入手。手機作為一種方便的通訊工具,具有自己的特性?！ ∈紫?手機的主要功能也是最基本的功能是通訊。隨著社會的發(fā)展,人們活動的范圍越來越廣,地球村的概念早已深入人心。而且人們對信息及時性的需求越來越強,這就要求有一種便利性很強的通訊工具。手機的出現(xiàn)正滿足了人們這方面的需求。因此，人們對手機的依賴性會很強?！ ∑浯?手機對研發(fā)要求高,對生產(chǎn)要求低。手機的芯片技術(shù)全球也只有幾家能夠掌握,其科技含量很高。但手機的生產(chǎn)卻相對簡單,只要訂作好所需原料,裝配一番就能形成自己的牌子。這就導(dǎo)致在看到手機的利潤時,許多企業(yè)一擁而上生產(chǎn)手機,一時間各種手機遍地開花?！ ≡俅?手機的生命
5、周期介于家電和IT產(chǎn)品之間。它的更新?lián)Q代速度明顯快于家電產(chǎn)品,卻有趕不上IT類產(chǎn)品。它的成長期和成熟期相對時間較長,有足夠長時間銷售,又有足夠時間“善后”?！ ∽詈?手機的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化。這使得它擁有廣泛的消費群。不論你是時尚族還是商務(wù)族或者大眾族,它都有相應(yīng)的產(chǎn)品滿足你?！ ?.3手機對市場營銷渠道的要求 市場營銷渠道主要包括三個基本要素：渠道長度、渠道寬度和渠道廣度。渠道長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的渠道層次數(shù)目。渠道寬度則指在渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)目。渠道寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷。渠道廣度是指在產(chǎn)品或服務(wù)的分銷過程中，采用幾種不同類型
6、的渠道。采用單一渠道模式的成為單渠道，采用多種渠道模式的成為混合渠道?！ ∮捎谑謾C是首先是一種通訊工具，所以就要求它的渠道覆蓋面要大，凡是有這種需求的地方就要能夠觸及到。又因為手機廠家眾多，其渠道必然會出現(xiàn)重疊，這就要求廠家對渠道掌控能力強，渠道忠誠度高。另外，手機的生命周期屬于中長期,所以它可以較長的渠道模式。摩托羅拉及諾基亞等國外廠商進入中國時為了快速搶占市場就采用了層層代理制的渠道方式。代理商通過省級、地區(qū)級代理商最終將貨物輸送至零售店。這種渠道模式優(yōu)點是，廠商能在短時間內(nèi)，通過放低價給２－３家大代理商，從而消化大量定單。這種渠道模式缺點是，由于代理商層級過多，渠道響應(yīng)速度緩慢
7、，而且渠道中層層盤剝,導(dǎo)致渠道成本過高。為了降低渠道成本,也可以采用短渠道,比如戴爾就通過采用直銷形式建立了龐大的電腦帝國?！ ∧敲?，初步成功的熊貓手機的市場營銷渠道是怎樣的呢？ 3熊貓手機的渠道模式分析 3.1影響手機渠道模式選擇的因素 一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有：目標市場、產(chǎn)品因素和環(huán)境等。 目標市場的狀況如何，是影響手機渠道模式選擇的重要因素，是其進行渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標市場的規(guī)模、市場集散度、顧客的購買特
