書(shū)香門第開(kāi)盤前后促銷及廣告策略

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1、書(shū)香門第福田中心后花園，16萬(wàn)m2“愛(ài)心&人文”社區(qū)開(kāi)盤前后促銷及廣告策略(2003年3月1日-5月30日)第一階段：書(shū)香門第內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前炒作造勢(shì)—牽手希望工程，樹(shù)立“愛(ài)心&人文社區(qū)”品牌形象書(shū)香門第“貴州革命老區(qū)失學(xué)兒童鵬城認(rèn)親復(fù)讀捐贈(zèng)”活動(dòng)暨“書(shū)香門第希望小學(xué)”慈善捐贈(zèng)活動(dòng)第二階段：書(shū)香門第內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期—VIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)“家庭及社區(qū)教育大家談”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)第三階段：書(shū)香門第開(kāi)盤及熱銷期5.18開(kāi)盤盛典暨“家庭及社區(qū)教育大家談”頒獎(jiǎng)儀式“社區(qū)素質(zhì)教育住宅開(kāi)發(fā)模式”（深圳大學(xué)）高峰會(huì)議放飛子女成材的夢(mèng)想---“書(shū)香門第杯”六.一兒童

2、書(shū)畫大賽一．書(shū)香門第社區(qū)定位及形象定位181．書(shū)香門第社區(qū)定位深圳首席“愛(ài)心&人文”社區(qū)福田中心后花園，16萬(wàn)m2“愛(ài)心&人文”社區(qū)[釋義]愛(ài)心&人文社區(qū)書(shū)香門第是發(fā)展商及其領(lǐng)導(dǎo)人廖宇波先生以“教育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”之美好愿望為發(fā)端而誕生的大型人文住宅社區(qū)。廖宇波先生的“教育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”認(rèn)為：中國(guó)要在21世紀(jì)真正實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須以全民文化素質(zhì)全面提升為基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)這一美好愿景，書(shū)香門第一方面在社區(qū)內(nèi)營(yíng)造濃郁的人文氛圍，興建大型文化藝術(shù)會(huì)所，遍請(qǐng)文化藝術(shù)名人作客社區(qū)傳道解惑，使社區(qū)居民相互熏陶，胸懷大志，社區(qū)青少年好學(xué)上進(jìn)，放飛成材夢(mèng)

3、想；另一方面，針對(duì)全國(guó)各地尚有大量貧困地區(qū)存在無(wú)數(shù)失學(xué)兒童的現(xiàn)實(shí)，積極捐獻(xiàn)“書(shū)香門第希望小學(xué)”并承辦“希望工程—貧困山區(qū)失學(xué)兒童鵬城認(rèn)親捐助”活動(dòng)，試圖影響社區(qū)業(yè)主和喚醒大眾市民關(guān)注失學(xué)兒童，為中國(guó)兒童的全面素質(zhì)提升盡自己的一份愛(ài)心和力量?？梢哉f(shuō)，書(shū)香門第作為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，已經(jīng)跳出房地產(chǎn)的框臼。她以濃郁的書(shū)香人文氣質(zhì)和感人至深的偉大社區(qū)人格，必將成為深圳乃至中國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的楷模。書(shū)香門第，當(dāng)之無(wú)愧的“愛(ài)心&人文社區(qū)”！2．形象定位書(shū)香門第，放飛子女成才的夢(mèng)想家園書(shū)香門第，望子成龍的夢(mèng)想家園二．書(shū)香門第開(kāi)盤前后主題促銷活動(dòng)及宣傳推

4、廣總體策略18書(shū)香門第作為深圳首席“愛(ài)心&人文”社區(qū)，開(kāi)“人文地產(chǎn)”與“愛(ài)心地產(chǎn)”之先河，在全國(guó)地產(chǎn)界獨(dú)樹(shù)一幟，必將成為中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅社區(qū)文化建設(shè)史上的華彩篇章！為了迅速傳播“書(shū)香門第”社區(qū)美名和樹(shù)立“愛(ài)心&人文”社區(qū)的品牌形象，一方面引發(fā)市場(chǎng)熱切關(guān)注奉獻(xiàn)愛(ài)心，另一方面實(shí)現(xiàn)書(shū)香門第的快速銷售和價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)，需要在開(kāi)盤前后制定獨(dú)具銷售力的主題促銷活動(dòng)和宣傳推廣策略。本土行為了實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷目標(biāo)，制定了以下策略：1.營(yíng)銷目的1)樹(shù)立書(shū)香門第“愛(ài)心&人文”社區(qū)的品牌形象書(shū)香門第的營(yíng)銷，不但是要實(shí)現(xiàn)銷售，更重要的是要實(shí)現(xiàn)“品牌”的擴(kuò)張

5、。因此，品牌營(yíng)銷是書(shū)香門第整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。在開(kāi)盤前這一階段通過(guò)系列主題促銷活動(dòng)熱炒書(shū)香門第，要實(shí)現(xiàn)以下品牌目標(biāo)：l在最短時(shí)間內(nèi)迅速提高書(shū)香門第的知名度l通過(guò)牽手希望工程，使市場(chǎng)對(duì)書(shū)香門第產(chǎn)生美譽(yù)度l引起市場(chǎng)共鳴，在客戶參與活動(dòng)、感受書(shū)香門第的過(guò)程中，對(duì)書(shū)香門第產(chǎn)生忠誠(chéng)度2)實(shí)現(xiàn)快速銷售和價(jià)值最大化通過(guò)該一階段炒作，使市場(chǎng)聚焦書(shū)香門第，吸引強(qiáng)大、持續(xù)的市場(chǎng)購(gòu)買力：lVIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)超過(guò)一期推售單位的80%，奠定開(kāi)盤當(dāng)天熱銷基礎(chǔ)，甚至引發(fā)搶購(gòu)熱潮l宣傳書(shū)香門第“優(yōu)良性價(jià)比”，引導(dǎo)客戶認(rèn)同“福田中心后花園”的地段價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化2

6、.系列促銷活動(dòng)階段性主題設(shè)計(jì)（每一個(gè)月一個(gè)核心主題）（1）第一階段[2003/3/7（五）——2003/3/23（日）]：書(shū)香門第內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前炒作造勢(shì)—牽手希望工程，樹(shù)立“18愛(ài)心&人文社區(qū)”品牌形象A．主題：“愛(ài)心社區(qū)”主題---書(shū)香門第“貴州革命老區(qū)失學(xué)兒童鵬城認(rèn)親復(fù)讀捐贈(zèng)”活動(dòng)暨“書(shū)香門第希望小學(xué)”慈善捐贈(zèng)活動(dòng)“書(shū)香門第”作為社區(qū)素質(zhì)教育社區(qū)的示范窗口，將通過(guò)認(rèn)捐“希望小學(xué)”這一系列活動(dòng)彰顯廖總倡導(dǎo)的“教育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，社區(qū)文化魂”的地產(chǎn)文化，活動(dòng)不僅宏揚(yáng)了書(shū)香門第文化社區(qū)的一份愛(ài)心，而且還喚起深圳乃至全社會(huì)市民的愛(ài)心，意義之重大，舉

7、足輕重，影響深遠(yuǎn)。B．活動(dòng)目的：傾城關(guān)注，善良市民紛獻(xiàn)愛(ài)心；美名遠(yuǎn)播，書(shū)香門第客戶滿堂在春節(jié)過(guò)后的第一個(gè)月，在整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)即將全面啟動(dòng)之前，書(shū)香門第一馬當(dāng)先，牽手希望工程，發(fā)動(dòng)市民捐獻(xiàn)愛(ài)心，將獲得整個(gè)深圳市民的廣泛關(guān)注，由此迅速打響書(shū)香門第知名度，并樹(shù)立“愛(ài)心&人文社區(qū)”的美譽(yù)度，為VIP書(shū)香卡的認(rèn)購(gòu)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）第二階段[2003/3/28（五）——2003/5/18（日）]：第二階段：書(shū)香門第內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期—VIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)A．主題1：VIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)儀式[2003/3/28（五）]通過(guò)第一階段的炒作，書(shū)香門第已經(jīng)獲得了

8、市場(chǎng)的廣泛關(guān)注并形成了良好的美譽(yù)度，積聚了相當(dāng)?shù)目蛻艋A(chǔ)，可以開(kāi)始展開(kāi)VIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。凡認(rèn)購(gòu)VIP書(shū)香卡的客戶在公開(kāi)發(fā)售時(shí)購(gòu)買書(shū)香門第住宅都將獲得額外優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)月購(gòu)買，當(dāng)月升值”。VIP書(shū)香卡認(rèn)購(gòu)儀式[2003/3/28（五