御景江山策劃.doc

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1、御景江山策劃一、項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目環(huán)境及背景項(xiàng)目地塊位于石景山區(qū)阜石路北側(cè)100米，西臨新都麗苑、西景家園，南接地鐵古城家園，北有龍德公寓，與八角地鐵站、長(zhǎng)安街咫尺之遙，多路公交車(chē)都可到達(dá)，交通便捷。樓型一期為一棟塔樓、三棟板樓，二期為三棟板樓。（二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形勢(shì)該項(xiàng)目為公寓式住宅樓，目前共12種戶(hù)型，總建筑面積為160000平方米，可銷(xiāo)售面積140000平方米，一期建筑面積為90000平方米，已經(jīng)銷(xiāo)售70套。（劃?rùn)M線(xiàn)部分還需進(jìn)一步資料核實(shí)）（三）已經(jīng)取得的推廣成績(jī)1、產(chǎn)品的特色分明，市場(chǎng)空缺尋找較準(zhǔn)確。從品質(zhì)來(lái)講，作到了物有所值。而且戶(hù)型設(shè)計(jì)優(yōu)異，有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、宣傳

2、與推廣方面取得廣泛的社會(huì)效應(yīng)。在石景山區(qū)的眾多項(xiàng)目中，社會(huì)認(rèn)知程度是最高的。3、宣傳的硬件設(shè)備齊全，從看房班車(chē)到銷(xiāo)售處的風(fēng)格裝修樣樣到位，可以看出對(duì)于銷(xiāo)售十分重視。4、施工現(xiàn)場(chǎng)的條件也有利于配合銷(xiāo)售。（四）現(xiàn)存在問(wèn)題1、發(fā)展商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，本項(xiàng)目也已得到很高的社會(huì)知名度，但銷(xiāo)售情況與投入不成正比。2、大量客戶(hù)退房，初步統(tǒng)計(jì)退房率達(dá)到80%以上。3、目標(biāo)市場(chǎng)容量出現(xiàn)問(wèn)題。171、銷(xiāo)售工作中存在問(wèn)題。2、項(xiàng)目宣傳的賣(mài)點(diǎn)針對(duì)性不足。（三）問(wèn)題原因初步分析原因如下：1、宣傳與產(chǎn)品不對(duì)位2、銷(xiāo)售存在欺詐成分(從退房率初步判斷)3、部門(mén)之間溝通、銜接存在問(wèn)題4、在銷(xiāo)售方面，代理商與發(fā)

3、展商存在分歧5、廣告推廣方面，代理商與發(fā)展商分歧較大6、產(chǎn)品市場(chǎng)靈活性較差7、銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度、人員素質(zhì)存在問(wèn)題。一、市場(chǎng)分析（一）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)前，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策環(huán)境向好。經(jīng)過(guò)2001年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)宏觀(guān)面已經(jīng)走上上升階段，正是房地產(chǎn)市場(chǎng)的有利發(fā)展階段，現(xiàn)在有充分理由相信2002年的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)承接2001的走勢(shì)繼續(xù)向好。目前，隨著2001年北京申奧成功及中國(guó)進(jìn)入WTO的實(shí)現(xiàn)，世界各國(guó)的知名大企業(yè)對(duì)北京有一個(gè)更新的認(rèn)識(shí)，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化中起的作用不斷強(qiáng)化，北京成為吸引外資的試金石也逐步顯現(xiàn)，新一輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮即將形成。但由于北京這幾年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目

4、眾多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。從2001年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)好消息不斷，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)量并不明顯。同時(shí)，作為中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的必要準(zhǔn)備，政府開(kāi)始對(duì)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)投入了大量財(cái)力與物力進(jìn)行修建改善,石景山區(qū)的重要場(chǎng)館部分已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。申奧成功直接促進(jìn)本項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展。首鋼作為石景山區(qū)的支柱型企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)生著巨大變化。其開(kāi)發(fā)金蘋(píng)閣、金泰閣等項(xiàng)目為石景山地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展增色不少。（二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析17我公司對(duì)石景山地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：石景山地區(qū)的樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。初步判斷金蘋(píng)閣、地鐵古城家園、龍德公寓、玉阜家園為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述四個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，

5、說(shuō)明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣條件下，仍會(huì)取得可觀(guān)的利潤(rùn)；但另一方面，石景山房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷增加，價(jià)格大戰(zhàn)已隱隱拉開(kāi)序幕，所以本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期中單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程的，需有其它有利的營(yíng)銷(xiāo)手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。注：石景山地區(qū)沒(méi)有本項(xiàng)目同檔次的高檔社區(qū)，以上幾個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)楦骶弑卷?xiàng)目的不同競(jìng)爭(zhēng)特色，才成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l項(xiàng)目的成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：（1）以地鐵為依托的良好地段；（2）專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍；（3）銷(xiāo)售手段準(zhǔn)備充分完善；（4）市場(chǎng)定位準(zhǔn)確（5）宣傳吻合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)（6）價(jià)格適中非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：和楓雅居、海特花園。上述

6、項(xiàng)目成敗參半，說(shuō)明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰(shuí)注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰(shuí)就可以贏(yíng)得客戶(hù)的青睞而取得成功。（四）市場(chǎng)空缺1、價(jià)格空缺由于石景山房地產(chǎn)市場(chǎng)供給豐富,但高檔次的住宅是市場(chǎng)空缺，本項(xiàng)目所處地理位置與自身?xiàng)l件，使本項(xiàng)目不能以低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以針對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格空缺明顯,但石景山地區(qū)的價(jià)格認(rèn)知程度有待進(jìn)一步調(diào)查研究。2、功能空缺17這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，在沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，不過(guò)本項(xiàng)目服務(wù)設(shè)施齊全，下沉式廣場(chǎng)、2400平方米會(huì)所在石景山區(qū)具有唯一性，所以同類(lèi)型項(xiàng)目對(duì)于本項(xiàng)目可借鑒的地方不多，而此地區(qū)的高檔物業(yè)到底需要何種特色功能服務(wù)將是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵之

7、一。1、概念空缺與上個(gè)問(wèn)題相同，再?zèng)]有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，而且這是此項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，更需要仔細(xì)斟酌。2、服務(wù)功能空缺現(xiàn)階段石景山地區(qū)的房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的概念運(yùn)用，但具體針對(duì)目標(biāo)客群的落腳點(diǎn)不明確。所以在石景山眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以購(gòu)買(mǎi)客群的生活要求為本而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的項(xiàng)目并不多見(jiàn)。所有房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。最主要的是本項(xiàng)目在高檔社區(qū)定位上的服務(wù),也是扭轉(zhuǎn)本項(xiàng)目現(xiàn)階段銷(xiāo)售不利現(xiàn)象的重要手段。對(duì)市場(chǎng)空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，石景山地區(qū)