《御景江山策劃》word版

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1、營銷策劃御景江山項(xiàng)目策劃（初稿）一、項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目環(huán)境及背景（二）項(xiàng)目開發(fā)形勢（三）已經(jīng)取得的銷售成績（四）現(xiàn)存在問題（五）問題原因二、市場分析（一）北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（三）主要競爭對手分析（四）市場空缺三、項(xiàng)目分析（一）產(chǎn)品分析（二）SWOT分析四、項(xiàng)目定位（一）客群分析（二）市場定位-20-營銷策劃（一）產(chǎn)品定位一、問題解決方法及產(chǎn)品改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略（二）服務(wù)改進(jìn)（三）銷售環(huán)節(jié)改進(jìn)1、變被動為主動2、培訓(xùn)改進(jìn)3、部門溝通改進(jìn)（四）銷售價格建議（五）推廣策略改進(jìn)1、現(xiàn)有推廣策略效果分析2、廣告效果分析3、推廣

2、方針建議4、廣告方針建議5、媒體選擇說明6、合理促銷組合7、媒介宣傳頻率建議（第一階段）（六）銷售進(jìn)度二、市場應(yīng)對策略（一）市場情報系統(tǒng)-20-營銷策劃（一）營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)-20-營銷策劃項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目環(huán)境及背景項(xiàng)目地塊位于石景山區(qū)阜石路北側(cè)100米，西臨新都麗苑、西景家園，南接地鐵古城家園，北有龍德公寓，與八角地鐵站、長安街咫尺之遙，多路公交車都可到達(dá)，交通便捷。樓型一期為一棟塔樓、三棟板樓，二期為三棟板樓。（二）項(xiàng)目開發(fā)形勢該項(xiàng)目為公寓式住宅樓，目前共12種戶型，總建筑面積為160000平方米，可銷售面積140000平方米，一期建筑面積為90000平方米，已經(jīng)

3、銷售70套。（劃橫線部分還需進(jìn)一步資料核實(shí)）（三）已經(jīng)取得的推廣成績1、產(chǎn)品的特色分明，市場空缺尋找較準(zhǔn)確。從品質(zhì)來講，作到了物有所值。而且戶型設(shè)計優(yōu)異，有極大的競爭優(yōu)勢。2、宣傳與推廣方面取得廣泛的社會效應(yīng)。在石景山區(qū)的眾多項(xiàng)目中，社會認(rèn)知程度是最高的。3、宣傳的硬件設(shè)備齊全，從看房班車到銷售處的風(fēng)格裝修樣樣到位，可以看出對于銷售十分重視。4、施工現(xiàn)場的條件也有利于配合銷售。（四）現(xiàn)存在問題1、發(fā)展商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，本項(xiàng)目也已得到很高的社會知名度，但銷售情況與投入不成正比。2、大量客戶退房，初步統(tǒng)計退房率達(dá)到80%以上。3、目標(biāo)市場容量出現(xiàn)問題。4、銷售工作中存

4、在問題。5、項(xiàng)目宣傳的賣點(diǎn)針對性不足。-20-營銷策劃（三）問題原因初步分析原因如下：1、宣傳與產(chǎn)品不對位2、銷售存在欺詐成分(從退房率初步判斷)3、部門之間溝通、銜接存在問題4、在銷售方面，代理商與發(fā)展商存在分歧5、廣告推廣方面，代理商與發(fā)展商分歧較大6、產(chǎn)品市場靈活性較差7、銷售人員的工作態(tài)度、人員素質(zhì)存在問題。一、市場分析（一）北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策環(huán)境向好。經(jīng)過2001年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)宏觀面已經(jīng)走上上升階段，正是房地產(chǎn)市場的有利發(fā)展階段，現(xiàn)在有充分理由相信2002年的房地產(chǎn)市場會承接2001的走勢繼續(xù)向好。目前，隨著2001年北京申奧

5、成功及中國進(jìn)入WTO的實(shí)現(xiàn)，世界各國的知名大企業(yè)對北京有一個更新的認(rèn)識，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化中起的作用不斷強(qiáng)化，北京成為吸引外資的試金石也逐步顯現(xiàn)，新一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮即將形成。但由于北京這幾年開盤項(xiàng)目眾多，競爭會更加激烈。從2001年下半年以來，房地產(chǎn)好消息不斷，但銷售增長量并不明顯。同時，作為中國舉辦奧運(yùn)會的必要準(zhǔn)備，政府開始對奧運(yùn)會場館的建設(shè)投入了大量財力與物力進(jìn)行修建改善,石景山區(qū)的重要場館部分已經(jīng)開始運(yùn)營。申奧成功直接促進(jìn)本項(xiàng)目的未來發(fā)展。首鋼作為石景山區(qū)的支柱型企業(yè)也在經(jīng)營方向上發(fā)生著巨大變化。其開發(fā)金蘋閣、金泰閣等項(xiàng)目為石景山地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展增色

6、不少。（二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析我公司對石景山地區(qū)進(jìn)行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：石景山地區(qū)的樓盤眾多，競爭十分激烈。初步判斷金蘋閣、地鐵古城家園、龍德公寓、玉阜家園為主要競爭對手。-20-營銷策劃上述四個項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢的項(xiàng)目，在良好的營銷推廣條件下，仍會取得可觀的利潤；但另一方面，石景山房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷增加，價格大戰(zhàn)已隱隱拉開序幕，所以本項(xiàng)目開發(fā)商要認(rèn)真謹(jǐn)慎對待，在漫長的銷售周期中單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程的，需有其它有利的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。注：石景山地區(qū)沒有本項(xiàng)目同檔次的高檔社區(qū)，以上幾個項(xiàng)目是因?yàn)楦骶弑卷?xiàng)

7、目的不同競爭特色，才成為主要競爭對手。l項(xiàng)目的成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：（1）以地鐵為依托的良好地段；（2）專業(yè)銷售隊伍；（3）銷售手段準(zhǔn)備充分完善；（4）市場定位準(zhǔn)確（5）宣傳吻合目標(biāo)市場特點(diǎn)（6）價格適中非主要競爭對手：和楓雅居、海特花園。上述項(xiàng)目成敗參半，說明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。（四）市場空缺1、價格空缺由于石景山房地產(chǎn)市場供給豐富,但高檔次的住宅是市場空缺，本項(xiàng)目所處地理位置與自身?xiàng)l件，使本項(xiàng)目不能以低價格進(jìn)行競爭，所以針對本項(xiàng)目價格空缺明顯,但石景山地區(qū)的