御景江山策劃

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1、御景江山項(xiàng)目策劃（初稿）、項(xiàng)目基本情況(―)項(xiàng)目環(huán)境及背景（二）項(xiàng)目開發(fā)形勢(shì)（三）已經(jīng)取得的銷售成績(jī)（四）現(xiàn)存在問題（五）問題原因二、市場(chǎng)分析(―)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析（二）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（四）市場(chǎng)空缺三、項(xiàng)目分析(―)產(chǎn)品分析（二）SWOT分析、項(xiàng)目定位(―)客群分析(-)市場(chǎng)定位（三）產(chǎn)品定位五、問題解決方法及產(chǎn)品改進(jìn)建議(―)產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略（二）服務(wù)改進(jìn)（三）銷售環(huán)節(jié)改進(jìn)1、變被動(dòng)為主動(dòng)2、培訓(xùn)改進(jìn)3、部門溝通改進(jìn)（四）銷售價(jià)格建議（五）推廣策略改進(jìn)1、現(xiàn)有推廣策略效果分析2、廣告效果分析3、推廣方針建議4、廣告方針建議5、媒體選擇說明6、

2、合理促銷組合7、媒介宣傳頻率建議（第一階段）（六）銷售進(jìn)度六、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略（-）市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)(-)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)一、項(xiàng)目基本情況（-）項(xiàng)目環(huán)境及背景項(xiàng)目地塊位丁右景山區(qū)阜右路北側(cè)100米，四臨新都麗苑、四景家園，南接地鐵占城家園，北有龍德公寓，與八角地鐵站、長(zhǎng)安街咫尺Z遙，多路公交車都口J到達(dá)，交通便捷。樓型?期為?棟塔樓、一棟板樓，二期為一棟板樓。（-）項(xiàng)目開發(fā)形勢(shì)該項(xiàng)目為公寓式住宅樓，目前共12種戶型,總建筑而積為160000平方米,可銷售面積140000平方米,_期建筑面積為90000平方米,已經(jīng)銷售70套。（劃?rùn)M線部分還需進(jìn)一步資料核實(shí)）（三）已經(jīng)取得的推廣成績(jī)1、產(chǎn)品的特色分明

3、，市場(chǎng)空缺尋找較準(zhǔn)確。從品質(zhì)來講，作到了物有所值。而且戶型設(shè)計(jì)優(yōu)異，有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、宣傳與推廣方面取得廣泛的社會(huì)效應(yīng)。在石景山區(qū)的眾多項(xiàng)目中，社會(huì)認(rèn)知程度是最高的。3、宣傳的硬件設(shè)備齊全，從看房班車到銷售處的風(fēng)格裝修樣樣到位，可以看出對(duì)于銷售十分重視。4、施工現(xiàn)場(chǎng)的條件也有利于配合銷售。（四）現(xiàn)存在問題1、發(fā)展商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，本項(xiàng)目也已得到很高的社會(huì)知名度，但銷售情況與投入不成正比。2、大量客戶退房，初步統(tǒng)計(jì)退房率達(dá)到80%以上。3、口標(biāo)市場(chǎng)容量出現(xiàn)問題。4、銷售工作中存在問題。5、項(xiàng)目宣傳的賣點(diǎn)針對(duì)性不足。（五）問題原因初步分析原因如下：1、宣傳與產(chǎn)品不對(duì)位2、銷售存在

4、欺詐成分（從退房率初步判斷）3、部門之間溝通、銜接存在問題4、在銷售方面，代理商與發(fā)展商存在分歧5、廣告推廣方面，代理商與發(fā)展商分歧較大6、產(chǎn)品市場(chǎng)靈活性較差7、銷售人員的工作態(tài)度、人員素質(zhì)存在問題。二、市場(chǎng)分析（-）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策環(huán)境向好。經(jīng)過2001年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)宏觀面已經(jīng)走上上升階段，止是房地產(chǎn)市場(chǎng)的有利發(fā)展階段，現(xiàn)在有充分理由相信2002年的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)承接2001的走勢(shì)繼續(xù)向好?？谇埃S著2001年北京申奧成功及屮國進(jìn)入WTO的實(shí)現(xiàn)，世界各國的知名大企業(yè)對(duì)北京有一個(gè)更新的認(rèn)識(shí)，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化中起的作用不斷強(qiáng)化，北京成為吸引

5、外資的試金石也逐步顯現(xiàn)，新一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮即將形成。但由于北京這幾年開盤項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。從2001年下半年以來，房地產(chǎn)好消息不斷，但銷售壇長(zhǎng)量并不明顯。同吋，作為屮國舉辦奧運(yùn)會(huì)的必要準(zhǔn)備，政府開始對(duì)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)投入了大量財(cái)力與物力進(jìn)行修建改善，石景山區(qū)的重要場(chǎng)館部分己經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)。中奧成功直接促進(jìn)本項(xiàng)目的未來發(fā)展。首鋼作為石景山區(qū)的支柱型企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)生著巨大變化。其開發(fā)金蘋閣、金泰閣等項(xiàng)目為石景山地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展壇色不少。（-）石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析我公司對(duì)石景山地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：石景山地區(qū)的樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。初步判斷金蘋閣、地鐵古城家園、龍

6、徳公寓、玉阜家園為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述四個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，冇優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷推廣條件下，仍會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但另一方面，石景山房地產(chǎn)項(xiàng)口不斷增加，價(jià)格大戰(zhàn)已隱隱拉開序幕，所以本項(xiàng)口開發(fā)商要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫氏的銷售周期中單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程的，需有其它有利的營(yíng)銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。注：石景山地區(qū)沒有本項(xiàng)目同檔次的高檔社區(qū)，以上幾個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)楦骶弑卷?xiàng)目的不同競(jìng)爭(zhēng)特色，才成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?項(xiàng)口的成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：(1)以地鐵為依托的良好地段；(2)專業(yè)銷售隊(duì)伍；(3)銷售手段準(zhǔn)備充分完善；(4)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確(5)宣傳吻合口標(biāo)

7、市場(chǎng)特點(diǎn)(6)價(jià)格適中非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：和楓雅居、海特花園。上述項(xiàng)目成敗參半，說明在齊項(xiàng)冃實(shí)力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。(四)市場(chǎng)空缺1、價(jià)格空缺由于石景山房地產(chǎn)市場(chǎng)供給豐富，但高檔次的住宅是市場(chǎng)空缺，木項(xiàng)目所處地理位置與自身?xiàng)l件，使本項(xiàng)廿不能以低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以針對(duì)本項(xiàng)廿價(jià)格空缺明顯，但石景山地區(qū)的價(jià)格認(rèn)知程度有待進(jìn)一步調(diào)查研究。2、功能空缺這是一個(gè)復(fù)雜的問題，在沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前