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《論報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素論文關(guān)鍵詞:報(bào)紙 報(bào)紙廣告 傳播效果 制約因素 論文摘要:報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營者和報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是,廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移,有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過程,從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息,進(jìn)而買進(jìn)廣告商品,中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素,每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對(duì)近幾年來報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況,本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研
2、究?! ≡趫?bào)紙上刊登廣告是需要支付廣告費(fèi)的,廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資,就必然要求得到回報(bào),這種回報(bào)就是廣告效果。同時(shí),現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)紙需要靠廣告來維持生存,因此,報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者—報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是,傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移,有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過程,從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息,進(jìn)而買進(jìn)廣告商品,中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素,每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)效果的形成發(fā)生重要的影響。近幾年,報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前,原因是多方面
3、的,而要解決問題也不是沒有辦法,關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問題的共識(shí)。針對(duì)于此,本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究,以便更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。一、傳播主體因紊報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營者和報(bào)社。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,他們不僅掌握著傳播工具和手段,而且決定著廣告內(nèi)容,并且這三者的知名度、美譽(yù)度和可信度會(huì)對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。廣告主通過廣告將自己的商品或服務(wù)推銷出去,實(shí)現(xiàn)價(jià)值,獲得利潤,進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者則是通過給廣告主提供的服務(wù)收回成本獲得利潤。讀者通過閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時(shí)得到自己需要的消
4、費(fèi)信息,享受傳媒帶來的便利。廣告效果的評(píng)價(jià),必須是廣告的接收者、廣告經(jīng)營者和廣告投資者共同感受的結(jié)果以及他們各自認(rèn)為有利的標(biāo)準(zhǔn)。同一廣告,如果出于不同的傳播者,受眾對(duì)它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱,是報(bào)社生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)。“二次銷售”理論認(rèn)為,媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息,以獲得特定讀者群的注意力,第二次銷售的是讀者群的注意力,即把受眾銷售給廣告商,以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對(duì)1000名報(bào)紙讀者進(jìn)行隨機(jī)X絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,更相信權(quán)威報(bào)紙上的廣告達(dá)42.71,更關(guān)注專業(yè)報(bào)紙上的廣告占32.57,更關(guān)注知名度高的報(bào)紙
5、上的廣告占42.71。由此可見,報(bào)紙的品牌形象對(duì)其版面上的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告,更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營收入的提高,最終,報(bào)紙影響力和品牌形象也會(huì)有進(jìn)一步提升的可能。另外,就宣傳或說服的角度而言,廣告投資者的美譽(yù)度和廣告經(jīng)營者的權(quán)威性、知名度對(duì)其報(bào)紙廣告的傳播效果顯然也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品,更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營者的廣告。二、媒介因素報(bào)紙是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具,它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體
6、的大眾傳播媒介。在1445年德國人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后,17世紀(jì)初,排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來,它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn),是廣告發(fā)展的一次飛躍,為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后,報(bào)紙廣告長期為廣告形式的主流。但是,隨著社會(huì)的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展,近年來廣告業(yè)的競爭也越來越激烈。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”,是傳媒經(jīng)濟(jì)增長最重要的變量,這已是不爭的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場總量是相對(duì)固定的,面對(duì)這塊誘人的”蛋糕”,參與競爭的廣告媒體都虎視耽耽,其中既有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及戶外廣告,更有新媒體互聯(lián)X等。“粥少
7、僧多”的局面勢必使各媒體都彈精竭慮地在廣告市場中開疆拓土。”在雜志、電視、互聯(lián)X等傳媒的強(qiáng)烈攻勢下,報(bào)紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占,受眾分流愈演愈烈,國際國內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國媒介越來越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),開始形成一種產(chǎn)業(yè)。這其中有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變,即從.報(bào)紙廣告的編排”到“報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營”。前者反映了我國報(bào)業(yè)長期以來所處的“坐等廣告上門”的狀況,后者表明我國的報(bào)人開始正視報(bào)紙的商品屬性,報(bào)紙開始走向市場。但據(jù)國訊報(bào)告X站公布,今年3月份,從我
8、國各類報(bào)紙的表現(xiàn)來看,一