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《報紙廣告?zhèn)鞑バЧ芯?-精品.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、報紙廣告?zhèn)鞑バЧ芯吭趫蠹埧菑V告是需要支付丿告費(fèi)的，廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到冋報，這種冋報就是廣告效果。但是，我們常殆聽到廣告主抱怨：“我們的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我們不知道是哪一?半被浪費(fèi)了。”廣告費(fèi)被浪費(fèi)，意味著廣告投資沒有得到應(yīng)有的冋報，也就是沒有收到預(yù)期的效果。這一問題已經(jīng)成為我國廣告業(yè)的一個頑疾，本文試圖結(jié)合慧聰媒休研究中心的研究成果，對廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}進(jìn)行一些探討。從廣告活動的主體關(guān)系看廣告主對媒體的選擇廣告活動的主體關(guān)系可以用下圖來表示:廣告公司廣告主對廣告的反應(yīng)支付廣告費(fèi)交付廠告費(fèi)投放、
2、丿告廣告的傳播消費(fèi)者從廣告活動的主體關(guān)系中可以看到，廣告主的“廣血告之”是通過迂回的過程實現(xiàn)的。在這個過程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。我們知道，發(fā)行虧損是報紙經(jīng)營的基本特征，除了極少數(shù)報紙外，如果沒有廣告收入,報紙的經(jīng)營將無法維系。廣告活動的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從血使媒體經(jīng)營有了豐厚的收入來源。這個道理似乎非常簡單，但現(xiàn)實的廣告經(jīng)營卻并不簡單?，F(xiàn)實是，一些報紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱,有
3、人以此稱之為“暴利行業(yè)”；然而，更多報紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會帶來廣告。廣告主在選擇媒體，廣告主依據(jù)什么在選擇媒體？廣告主投放廣告的目的主要是為了槊?造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者，廣告的訴求內(nèi)容也是ilii向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時又是消費(fèi)者，他們在接觸媒體的吋候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。山此可知，媒體受眾實際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告
4、受眾，從而具有了廣告價值。廣告主看重的止是媒體讀者和觀眾的廣告價值，從血才會花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購買媒休的版面和時段。所以，廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體讀者和觀眾的選擇，或者說是對媒休讀者和觀眾廣告價值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價值時，他們白然會選擇該媒體投放廣告，反Z,則不會投放。正是因為如此，媒體廣告經(jīng)營的好壞，在根本上収決于媒體受眾的廣告價值。『U媒體受眾的廣告價值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量止是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影
5、響力。二、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價衡量廣告效果通常有四個指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對廣告的態(tài)度；山廣告影響產(chǎn)生的行動。這四個指標(biāo)可以分成三個層次來考察廣告效果：第一個層次是廣告的傳播效果。它是指廣告的到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對廣告的注目程度。第二個層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。第三個層次是廣告對受眾的行為效果。它是指受眾山廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費(fèi)傾向改變和購買行動。這三個層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)逐步實現(xiàn)的。首先，是廣告的傳播效果，這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受
6、眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告,如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也耍大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方而収決于廣告對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方而則収決于廣告的表現(xiàn)形式。最后,是廣告在影響受眾（消費(fèi)者）行為上的效果,這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告主最實惠的廣告投資效果，也是廣告主最關(guān)心的
7、廣告效果。廣告主的廣告投資冋報最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告費(fèi)才沒有被浪費(fèi)。很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察°這樣才能真止找到是哪一層次的廣告效果沒有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題。三、單純依靠發(fā)行量、閱讀率指標(biāo)的缺陷上述分析告訴我們，媒介是廣告的載體，離開了媒介，廣告就失去了與受眾溝通的渠道,廣告的作用也無法實現(xiàn)。因此，廣告的傳播效杲在很大程度上収決于廣告載體的傳播能力，因此，媒介在廣告活動中就有著至關(guān)重耍的重耍作用，媒介選擇也成為決定廣告效果
8、的主要因素之一。媒介購買是廣告活動不可缺少的環(huán)節(jié)，在廣告費(fèi)中最大的支出就是媒介購買的費(fèi)用。如果說：“我們的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我們不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”那么，可以肯定的說
