中國消費(fèi)者海外代購意愿影響因素研究

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1、中國消費(fèi)者海外代購意愿影響因素研究杜宇1，陳利馥2收稿日期：2014-11-06基金項(xiàng)目：安徽理工大學(xué)青年教師科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“基于技術(shù)悖論視角的影響創(chuàng)新產(chǎn)品接受意圖因素的研究”（12618）簡介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，講師，管理學(xué)博士，主要從事消費(fèi)者行為和國際營銷研究。E-mail：[email protected]陳利馥（1983-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，講師，管理學(xué)博士，主要從事國際貿(mào)易研究。E-mail：[email protected]（1.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽淮南232001；2.江蘇理工大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京2130

2、01）摘要：隨著國際電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，海外代購業(yè)務(wù)越來越受到國內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的青睞。本文從影響海外代購意愿的因素出發(fā)，假設(shè)消費(fèi)者世界主義、品牌國形象、感知質(zhì)量以及生活方式分別對海外代購意愿產(chǎn)生顯著影響，隨后建立了影響海外代購意愿的理論模型，并用SPSS18.0和AMOS8.0統(tǒng)計(jì)軟件分析影響海外產(chǎn)品代購意愿的因素。研究結(jié)果表明：促使海外代購的因素包括品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量以及生活方式，而消費(fèi)者世界主義這一因素對海外代購意愿的影響不顯著。這一結(jié)果對于產(chǎn)品的推廣和營銷實(shí)踐具有一定的借鑒和參考意義。.jyqkerCosmopolitanism）在社會(huì)學(xué)里，Merton［

3、1］首次介紹了世界主義，認(rèn)為世界主義是人們想讓自身變得比本地更優(yōu)的傾向，它在不需要個(gè)體徹底否定自己的國家認(rèn)同和民族認(rèn)同的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)個(gè)體跨出國家和民族的限制，在更寬廣的范圍內(nèi)研究問題、審視自己以及看待其他人和社會(huì)甚至整個(gè)世界。然后營銷學(xué)者們發(fā)現(xiàn)世界主義消費(fèi)者的選擇不是建立在傳統(tǒng)的建議之上的，而是滿足需求的基礎(chǔ)之上的，因此消費(fèi)者世界主義就成了潛在的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，隨后提出了消費(fèi)者世界主義的概念。Holt［2］認(rèn)為世界主義消費(fèi)者喜歡多樣化、多元化的產(chǎn)品，在消費(fèi)海外產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)下意識(shí)地規(guī)避本地狹隘文化的限制。世界主義消費(fèi)者對海外產(chǎn)品的態(tài)度是一種更深層次的喜愛，他們會(huì)積極主動(dòng)追求這種多

4、樣化并對它抱有正向的態(tài)度。Alden等［3］得出了世界主義消費(fèi)者對全球化消費(fèi)文化戰(zhàn)略的反饋會(huì)更好的結(jié)論，因?yàn)檫@類消費(fèi)者更善于去接受來自非本地文化和非本產(chǎn)地的產(chǎn)品。Hannerz［4］在更微觀的研究上證明了世界主義消費(fèi)者傾向在本國購買外國書籍、電影及國際媒介。隨后，Cannon和Yaprak［5］認(rèn)為世界主義消費(fèi)者不受傳統(tǒng)約束和社會(huì)規(guī)范的影響，容易接受新觀點(diǎn)新事物，自己的需求得到滿足是最重要的。Skrbis等［6］也發(fā)現(xiàn)世界主義消費(fèi)者的特征和各種消費(fèi)行為之間的聯(lián)系是密切的。Rogers［7］的創(chuàng)新理論認(rèn)為，世界主義消費(fèi)者是最先接受創(chuàng)新的人。隨后的實(shí)證研究中，Levy等［7］認(rèn)

5、為世界主義的關(guān)鍵特征是思想開放性，這表示人們愿意去探索并學(xué)習(xí)其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居國外，這也就意味著這類消費(fèi)者更有購買海外產(chǎn)品的意愿和傾向。Featherstone［8］認(rèn)為多樣化偏好是世界主義消費(fèi)者對多樣化的正面態(tài)度，世界主義消費(fèi)者喜歡新鮮的多樣的事物，對于傳統(tǒng)東西的興趣逐漸淡漠。Cannon和Yaprak［5］認(rèn)為跨境消費(fèi)的突出表現(xiàn)是消費(fèi)者對不同國家或文化中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并有意購買。Riefler和Diamantopoulos［9］通過數(shù)據(jù)收集和研究檢測認(rèn)為，世界主義包括思想開放性、多樣化偏好和消費(fèi)跨境三個(gè)維度。3.品牌國形象（Brand-of-O

6、riginImage）Hong和ahesl［13］認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣的總體判斷，是消費(fèi)者的主觀臆測，不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量。它是一個(gè)抽象的概念，是對產(chǎn)品屬性的總體性評價(jià)。Zeithaml根據(jù)產(chǎn)品的不同提出了不同的質(zhì)量維度。在感知質(zhì)量的前因研究中，他認(rèn)為消費(fèi)者對質(zhì)量感知同時(shí)于內(nèi)在線索（產(chǎn)品的物理屬性）和外在線索（產(chǎn)品的價(jià)格、品牌名稱和廣告水平）。Steenkamp等［15］認(rèn)為感知質(zhì)量是購買意愿的主要決定因素。5.生活方式（Life-Style）美國學(xué)者Lazer在1963年首次將“生活方式”這一概念運(yùn)用到營銷學(xué)領(lǐng)域中，并指出生活方式是消費(fèi)者的活動(dòng)（Activ

7、ities）、興趣（Interests）和意見（Opinions），簡稱“AIO”，進(jìn)而對生活方式和市場營銷二者之間的關(guān)系進(jìn)行了探索。Lazer認(rèn)為生活方式作為一個(gè)系統(tǒng)的概念，是整個(gè)社會(huì)或群體的獨(dú)特生活模式，是某一社會(huì)或群體與其他社會(huì)或群體不同而表現(xiàn)出來的專屬于自身的生活共性。生活方式作為一種產(chǎn)物，是價(jià)值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的。在市場營銷中，不論是消費(fèi)者的購買行為還是消費(fèi)行為，都是這個(gè)社會(huì)或群體生活方式的具體反映。6.態(tài)度與購買意愿的關(guān)系在消費(fèi)者購買行為的研究中，F(xiàn)ishbein和Ajzen［14］認(rèn)