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1、基于傳播學視閾上的商業(yè)微電影分析----電影論文-->第1章緒論1.1研究背景及意義數(shù)字時代的三大思想家之一的尼古拉斯·尼克洛龐帝（NicholasNegroponte）于1995年在其著作《數(shù)字化生存》（BeingDigital）中就曾大膽的預測“互動世界、娛樂世界、資訊世界終將合而為一”。當時此預測引來不小的轟動與質疑，但是隨著近年來科技的進步，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、多媒體技術、通信技術的發(fā)展，尼古拉斯·尼克洛龐帝的預測無疑得到了應驗?？v觀傳播學的歷史，但凡人類的每一次科技的進步，就會給傳播帶來巨大的變革。人們對于信息的
2、需求使得媒介不斷地更新?lián)Q代，而基于數(shù)字技術興起的網(wǎng)絡媒介，正符合了人們對于信息便捷、高效、多元的要求，可以說，網(wǎng)絡媒介的興起到普及改變了人們的生活。截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。用戶5.7億。由此數(shù)據(jù)可看出，數(shù)字技術真實的改變了我們的生活，使我們的互動世界、娛樂世界、資訊世界合而為一成為網(wǎng)絡世界。隨著這一數(shù)字革命潮流的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正由媒介工具和交流工具向營銷工具轉型，也就是說，傳播環(huán)境的變化使得受眾在接受媒介同時，也
3、改變著自己的決策和購買方式。網(wǎng)絡世界成為人們接受信息、交流信息、傳播信息的主要平臺，同時網(wǎng)絡的出現(xiàn)也使社會傳播語境變得“碎片化”，人們的時間被網(wǎng)絡分割，人們的注意力同樣被網(wǎng)絡上五花八門的信息內容所分割，因而在此背景下，人們對對于視覺影像傳播的態(tài)度，同樣希望其能夠滿足受眾在網(wǎng)絡“碎片化”時代下的需求。因此，短小精悍而又不乏內容感的信息越來越受到人們的青睞，在微博、微小說的興起后，微電影也應勢而生。微電影的出現(xiàn)恰好契合了人們的這種需要，微電影有“三微”的傳播特征，即微投資、微時長、微周期，正是因為其這種傳播特征，使得微電影能夠
4、在互聯(lián)網(wǎng)、智能、平板電腦等新媒體移動平臺上的廣泛傳播。而中國的網(wǎng)民日益增多，為微電影提供了良好而巨大的受眾基礎，微電影因此得以在網(wǎng)絡上迅速發(fā)展。微電影的傳播不僅改變著傳媒領域的生態(tài)環(huán)境，使網(wǎng)民受眾的觀影習慣發(fā)生了改變，同樣帶來了不可估量的市場價值。微電影細分至商業(yè)微電影后，微電影廣告是其主要的營銷方式，使微電影與廣告品牌相結合，使藝術價值與商業(yè)價值向融合，這樣一來使廣告?zhèn)鞑プ兊酶妆皇鼙娝邮?，從而使得投資者競相追捧，如2011年7月26日，《中國經(jīng)濟導報》發(fā)表文章認為，微電影“與其說這是一場視頻界的革命，毋寧說這是一場廣
5、告界的變革。”微電影的傳播和營銷不僅成為這個“碎片化”時代自我表達的一種需要，同時又開創(chuàng)了商業(yè)微電影的廣告營銷新領域。...............................1.2相關文獻述評通過對KI中國知識資源總庫對有關微電影的學術論文進行檢索，可以查詢到，2010年僅有一篇內容中有所提到的關于微電影的論文是馬曉藝發(fā)表于《電影》雜志的《造星三段式》，而從2011年起，關于微電影研究的學術論文數(shù)量逐年增加，2011年，關于微電影研究的學術論文有116篇，2012年數(shù)量陡增為739篇，可以看出這一年來微電影已經(jīng)引起各
6、方的全面關注與研究，2013年關于微電影的學術論文已達918篇。但在KI上檢索商業(yè)微電影則一共有20篇學術論文，2012年有5篇，2013年有13篇，2014年截止3月有2篇，檢索微電影營銷則移動有103篇學術論文。通過檢索可以看出，微電影作為新生事物，雖然研究的歷史不長，其迅猛的發(fā)展勢頭也已經(jīng)得到許多專家學者的關注，但是，對于微電影的營銷性商業(yè)性研究則略顯單薄，仍需深入。通過數(shù)據(jù)可知，國內對與微電影的學術研究可以說是從2011年起才正式開始的，其中國內的研究方向可以分為以下幾種類型：第一類是針對微電影本身的特征入手進行傳
7、播學理論分析，向北的《微電影：迎合時代的“寵兒”》提出微電影正是迎合碎片化時代和自我意識時代而生的產(chǎn)物。王方、顏子瀾在《大眾文藝》發(fā)表的《微縮的影像：微電影時代的“淺”表達》從微電影由于新媒體為傳播平臺表達方式發(fā)生變化入手，闡釋了微電影“淺”的表達特點。王長武在《影人論壇》上的《微電影傳播特征與市場前景展望》則在總結微電影的傳播特征的基礎上對其市場前景進行了理性的分析。第二類是從實務方面解讀微電影與廣告結合的商業(yè)價值。麥肯國際集團（中國）專業(yè)管理副總裁莫康孫在《中國廣告》的《從“電影植入廣告”到微電影》中對兩種廣告形式的優(yōu)
8、劣進行了比較?？党醅撛凇缎侣劷纭飞习l(fā)表的《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》中，通過對微電影營銷特性的分析，總結微電影的營銷模式，探索新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新性品牌塑造與傳播方式。閻濤在《市場觀察》中發(fā)表的《如何破解微電影營銷效果評估難題》里面提出微電影對產(chǎn)品美譽度的提升具有重要效果。第三類是從具體案例的實
