《品牌管理》第三四講-品牌要素的設(shè)計、品牌傳播

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1、第三講品牌要素設(shè)計~~第2篇品牌成長篇郭小釵品牌名稱名稱實際上是品牌概念的本質(zhì)所在。－－大衛(wèi)·愛格設(shè)計的標準可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護性法律角度競爭角度可適應(yīng)性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間地域和文化界限間品牌命名的規(guī)則簡潔醒目，與眾不同KLIM注重文化意蘊金利來傳神獨特，不落俗套樂百氏賦予寓意紅豆揭示功效，激發(fā)好感飄柔追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)杜康酒明確對象，引導(dǎo)消費玉蘭油與品牌標志協(xié)調(diào)呼應(yīng)雀巢講究品牌命名的國際性佐丹奴兩部電影命名例：宏碁改名1987年，美國奧美為臺灣的宏碁電腦導(dǎo)入CI時，認為它的英文

2、名稱Multitech在傳播中有很大障礙奧美動用它在全球的創(chuàng)意人員，從40000個名稱中篩選出1000個符合條件的名稱，最后選擇Acer。還請一位澳洲的代理商從拉丁文和英文的字義來檢視這個字。前者有熱情的意思，后者則是清風(fēng)的意思。此外和“Yes,Sir”諧音，也有不錯的含義。Acer來源于拉丁文，品牌名傳導(dǎo)出“鮮明、敏銳、活潑、有洞察力”的意思，符合電腦特點；在英文中，Acer來源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含義，可以體現(xiàn)公司的精神。Acer同時易于記憶和傳播，簡單順口。品牌命名的29條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致

3、SONY、長虹、李寧、雅戈爾2、圍繞產(chǎn)品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果4、以動物為題材來命名鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數(shù)字為題材來命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動機公司)（日本電器公司）8、以字母獨特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heine

4、ken、Jeep、Buick品牌命名的29條思路和技巧9、外來語翻譯而來的命名佳能、波音、美能達、柯達、普利斯通、路易威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱或句子來命名酷兒、克寧（Klim）、捷安特12、以利益點來提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來命名萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩子、顧家14、根據(jù)人的性別、年齡來命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來命名博愛、青春、清風(fēng)、昂立一號16、以諧音字為題

5、材來命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴品牌命名的29條思路和技巧17、以時間概念來命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來命名紅雙喜、長壽、吉百利、永久、金六福、萬事利、福滿多19、借民俗風(fēng)情和城市名來創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽河20、用色彩作為題材來命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍月亮、黑妹、金鳥、千色花21、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來直接命名上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒22、以產(chǎn)品的外觀特色來命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個圈雪糕23、用比喻的手法來命名自由鳥、過江龍24、使用形容的手法來命名一口

6、凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運動器品牌命名的29條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來命名狗不理、皇飯兒26、使用雙關(guān)語來命名中意冰箱（中國、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利來、難得醉28、以反攻競爭對手的方式來命名難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名青島－利渤海爾美菱－阿里斯頓討論：產(chǎn)品命名策劃請策劃能量酸奶、兒童酸奶飲品、女性纖維奶和餐飲奶的命名例：酸奶命名女性纖維奶能量酸奶兒童酸奶飲品餐飲酸奶品牌名1纖養(yǎng)1奔1泡泡龍*1味源2維美2高飛2小智龍2味真3纖多3力源3非常小子3真

7、味產(chǎn)品名活性纖維酸牛奶能量酸牛奶樂智酸乳飲品活性纖維酸牛奶成長酸乳飲品健腦酸乳飲品*注:泡泡龍是小朋友們愛玩的電腦游戲,以這個名字命名兒童酸奶,活潑可愛，瑯瑯上口;家長一般也希望望子成龍。在包裝上我們可用一系列可愛的卡通龍作圖案,增加趣味性；而且我們可以利用龍來做促銷活動，例如要小朋友收集產(chǎn)品中各種龍圖案的卡片。三角包的兒童風(fēng)味奶也可以用這個名稱，形成一個產(chǎn)品系列。品牌命名的注意點名稱是否容易記憶與眾不同或非同尋常富含非常有趣的內(nèi)容富有深刻含義富有感情色彩簡單樸實名稱是否表明產(chǎn)品類別品牌命名的注意點名稱是否支持標志或標語名稱是否表

8、明預(yù)期的品牌聯(lián)想是否有令人不快的聯(lián)想名稱是否完全合法名稱不應(yīng)該與競爭對手的名稱相混淆名稱挑選程序刪除和精選消費者測試聯(lián)想測試閱讀測試偏好測試記憶測試考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標準。不僅要考慮營銷計劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成