品牌權(quán)益模型理論研究綜述

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1、品牌權(quán)益模型理論研究綜述喬均，儲(chǔ)俊松，傅培培摘要：品牌權(quán)益是對(duì)品牌研究的前沿理論。本文從品牌權(quán)益概念出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外近年來(lái)關(guān)于品牌權(quán)益理論的最新研究成果進(jìn)行回顧和梳理。文中重點(diǎn)介紹了品牌權(quán)益的概念、內(nèi)涵，以及基于不同視角品牌權(quán)益模型中的Aaker模型、Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、JinchaoYang模型和Krishnan模型等進(jìn)行系統(tǒng)闡述，從而對(duì)品牌權(quán)益的內(nèi)涵、管理及測(cè)評(píng)進(jìn)行總結(jié)并給出簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：品牌品牌權(quán)益模型綜述一、引言西方國(guó)家對(duì)于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個(gè)世紀(jì)。由于品牌具有極其豐富的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌理論的研究在內(nèi)涵上不斷深化。

2、最早系統(tǒng)地研究品牌的是大衛(wèi)·奧格威（David.Ogilvy），他認(rèn)為品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感覺(jué)的總和?？铺乩眨≒ilip.Kotler）認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在半個(gè)世紀(jì)中，關(guān)于對(duì)品牌理論的研究，經(jīng)歷了從上世紀(jì)50年代末USP理論（RosserReeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定

3、位理論（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌權(quán)益理論后，國(guó)外對(duì)品牌理論研究逐漸成熟。90年代初，有人明確提出（Jean-NoelKapfer，1992）一個(gè)品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者[1]Jean-NoelKapfer,StrategicBrandManagement:NewApproachestoCreatingandEvaluatingBrandEquity[M],London,19921]。此后各種關(guān)于品牌個(gè)性、形象、內(nèi)涵、價(jià)值的理論研究層出不窮，涉及的學(xué)科交叉更加廣泛。品牌是一個(gè)綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費(fèi)者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。

4、品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過(guò)建立與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外品牌理論研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)歸納了當(dāng)前主要的品牌權(quán)益模型。二、品牌權(quán)益的概念梳理對(duì)品牌權(quán)益（BrandEquity）的研究源自上世紀(jì)80年代，廣告學(xué)界從品牌管理的角度提出了這個(gè)概念[2]Barwise,P..BrandEquity:SnarkorBoojum.InternationalJournalofResearchinMarketing[J],1993,(10):93-1042]，由于當(dāng)時(shí)西方國(guó)家企業(yè)兼并浪潮的涌起，該概念得到了廣泛應(yīng)用。品牌研究者對(duì)品牌權(quán)益的定義有多種。為了以下研究的便利

5、，我們將品牌權(quán)益的不同概念作了以下梳理。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究院（MSI）將品牌權(quán)益定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]Park,C.S.&Srinivasan,V..ASurvay-basedMethodforMeasuringandUnderstandingBrandEquitywithExtendibility[J],JournalofMarketingResearch,1994,5(3):271-2883]。法奎哈（Farquhar，1989）

6、將其定義為：與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益[4]Farquhar，P.H..ManagingBrandEquity[J].MarketingResearch,1989,(30):24-334]。阿克（Aaker，1991）認(rèn)為品牌權(quán)益是指：與品牌、名稱和標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值[5]Aaker,DavidA.ManagingBrandEquity.CapitalizingontheValueofaBrandName[M].NewYork:FreeePress,19915]?？评眨↘eller，1993

7、）對(duì)品牌權(quán)益的定義是消費(fèi)者由于品牌知識(shí)的不同對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的不同反映，而品牌知識(shí)由品牌知名度和品牌形象組成[6]Keller,KevinLane.Conceptulizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity[J],JournalofMarketing,1993,57(January):1-296]。舒科（Shocker，1994）