品牌權(quán)益模型理論研究綜

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1、品牌權(quán)益模型理論研究綜述喬均，儲俊松，傅培培摘要：品牌權(quán)益是對品牌研究的前沿理論。本文從晶牌權(quán)益概念出發(fā)，對國內(nèi)外近年來關(guān)于品牌權(quán)益理論的最新研究成果進(jìn)行回顧和梳理。文中重點介紹了品牌權(quán)益的概念、內(nèi)涵，以及基于不同視角品牌權(quán)益模型中的Aaker模型.Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、JinchaoYang模型和Krishnan模型等進(jìn)行系統(tǒng)闡述，從而對品牌權(quán)益的內(nèi)涵、管理及測評進(jìn)行總結(jié)并給出簡單評價。關(guān)鍵詞：品牌品牌權(quán)益模型綜述一、引言西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個世紀(jì)。由于品牌具有極其豐富的內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者對品牌理論的研

2、究在內(nèi)涵上不斷深化。最早系統(tǒng)地研究品牌的是大衛(wèi)?奧格威(David.Ogilvy),他認(rèn)為品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象和自身的經(jīng)驗來界定，它是消費者對產(chǎn)品的一切感覺的總和?？铺乩?Pilip.Kotle門認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。在半個世紀(jì)中，關(guān)于對品牌理論的研究，經(jīng)歷了從上世紀(jì)50年代末USP理論(RosserReeve,1961)、60年代品牌形象策略(Dav

3、id.OgiIvyX70年代的品牌定位理論(Rise&Trout,1981)和80年代的品牌權(quán)益理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。90年代初，有人明確提出(Jean-NoelKapfer,1992)一個品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者⑴。此后各種關(guān)于品牌個性、形象、內(nèi)涵、價值的理論研究層出不窮，涉及的學(xué)科交叉更加廣泛。品牌是一個綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過建立與消費者之間的密切關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。本文在總結(jié)國內(nèi)外品牌理論研究成果的基礎(chǔ)上，重點歸納了當(dāng)前主要的品牌權(quán)益模型

4、。品牌權(quán)益的概念梳理對品牌權(quán)益(BrandEquity)的研究源自上世紀(jì)80年代，廣告學(xué)界從品牌管理的角度提出了這個概念叫由于當(dāng)時西方國家企業(yè)兼并浪潮的涌起，該概念得到了廣泛應(yīng)用。品牌研究者對品牌權(quán)益的定義有多種。為了以下研究的便利，我們將品牌權(quán)益的不同概念作了以下梳理。美國市場營銷研究院(MSI)將品牌權(quán)益定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢叫法奎哈(Farquhar,1989)將其定義為：與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超

5、越其使用價值的附加價值或附加利益⑷。阿克(Aaker,1991)認(rèn)為品牌權(quán)益是指：與品牌、名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值⑸?？评?Keller,1993)對品牌權(quán)益的定義是消費者由于品牌知識的不同對品牌的市場營銷行為的不同反映，而品牌知識由品牌知名度和品牌形象組成161o舒科(Shocker,1994)等從兩個視角界定品牌權(quán)益：消費者角度，即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異；企業(yè)角度，即有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品能獲得的超額現(xiàn)金流⑺?？铺乩?Kotler2000)深化了品牌權(quán)益的定義，將品牌偏好與品牌權(quán)益結(jié)合

6、在一起，指出品牌偏好是品牌權(quán)益的一部分。品牌權(quán)益主要分為四個層次，品牌認(rèn)知度、品牌接熒度、品牌偏好和品牌忠誠。尼特米耶(Netemeyer,2004)將品牌權(quán)益定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛的品牌是和因為對品牌或產(chǎn)品的鐘愛[81o因此，從國外學(xué)者對品牌權(quán)益的定義，我們可以看出，品牌權(quán)益有以下內(nèi)涵特質(zhì)(1)品牌能對消費者產(chǎn)生記憶中的影響，即消費者對該品牌具有豐富的相關(guān)知識；(2)消費偏好與品牌關(guān)系緊密，消費者存在較高的品牌忠誠度；(3)消費者能夠溢價購買自己偏愛的品牌，從而品牌能給企業(yè)帶來增加值。品牌權(quán)益(BrandEquity)引入我

7、國后，對其概念存在不同理解，迄今主要存在的分歧在于：品牌權(quán)益是否就是品牌資產(chǎn)。從國內(nèi)的翻譯文獻(xiàn)看，許多專家傾向于將其翻譯為品牌權(quán)益。最初，符國群(1999)將其翻譯為商標(biāo)資產(chǎn)，主要是當(dāng)時業(yè)內(nèi)對品牌權(quán)益的翻譯沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，他認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)通過吸引和感召消費者給企業(yè)帶來附加利益，實質(zhì)是反映商標(biāo)與顧客(含潛在顧客)的長期關(guān)系⑼。之后，在我國學(xué)者對“BrandEquity”認(rèn)識分歧主要在于資產(chǎn)和權(quán)益之分。范秀成(2000)是最早將"BrandEquity"翻譯為品牌權(quán)益的學(xué)者，并定義品牌權(quán)益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營