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1、[案例3]“老牌”企業(yè)的競爭海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠,不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷,而且在全省的市場占有率也達到了60%以上,成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里內有一金杯啤酒公司,3年前也是該省的老大。然而,最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后,立刻花近億的資金搞技改,還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場,金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英,高薪招聘20多名大學生,花大力氣進行培訓。省內啤酒市場的
2、特點是季節(jié)性強,主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品,啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定,主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻,主要依靠直銷作為市場導入的鋪貨手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了,并且成功地推出了1月18號C市要下雪的懸念廣告,鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是,金杯在取得第一輪勝利的同時,也遇到了內部的管理問題。該公司過渡強調銷售,以致把結算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁,甚至上行下效不撈白
3、不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商,白用公司的運貨車,賒公司的貨,又做生意賺錢,又當經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳,查無所查,連去哪兒了都不知道。面對競爭,海清啤酒在檢討失利的同時,依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額,如果沒有充足的產量作保障,肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊,金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今,啤酒銷售的旺季,也就是決勝的時候快到了,您認為海清啤酒應該怎樣把對手擊退,鞏固自己的市場領導地位呢?[問題](1)運用SWOT分析法,分析海清啤酒面臨的環(huán)境。(2)如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略?(3)海清啤酒應采用什么用的戰(zhàn)略?分
4、析:1、運用SWOT分析法,分析海清啤酒面臨的環(huán)境。(1)優(yōu)勢S:產品市場占有率高(市內:95%以上;全省:60%以上);有一定的生產加工能力;(2)劣勢W:銷售隊伍不太雄厚,市場沒有細分,產品沒有特色;(3)機會O:擁有很高的客戶群,產品在當?shù)負碛幸欢ㄓ绊懥?;?)威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略:(1)營銷是其在競爭中的主要弱點(案例中原話:“金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷”。答題時不用寫),加強營銷正是提高本身競爭能力的關鍵和核心之所在。(2)在競爭中急功近利,缺乏長遠和全局考慮。(案例中原話:“該公司過渡強調銷售”。答題時不用寫)(3)不能針
5、對啤酒銷售特點(案例中原話:“省內啤酒市場的特點是季節(jié)性強,………,金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了,……,作為快速消費品,啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定,主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒,…………,依靠直銷作為市場導入的鋪貨手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食?!?。答題時不用寫)。(4)忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。(案例中原話:“……,啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定,主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒,…………,依靠直銷作為市場導入的鋪貨手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食?!?,銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁”。答題時不用寫)。3、海清啤
6、酒應采用的戰(zhàn)略:(1)公司戰(zhàn)略層次上:宜采用市場滲透戰(zhàn)略。(2)競爭戰(zhàn)略層次海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠,不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷,而且在全省的市場占有率也達到了60%以上,成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里內有一金杯啤酒公司,3年前也是該省的老大。然而,最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后,立刻花近億的資金搞技改,還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場,金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英,高薪招聘
7、20多名大學生,花大力氣進行培訓。省內啤酒市場的特點是季節(jié)性強,主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品,啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定,主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻,主要依靠直銷作為市場導入的鋪貨手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了,并且成功地推出了1月18號C市要下雪的懸念廣告,鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是,金杯在取得第一輪勝利的同時,也