淺談廣告?zhèn)鞑サ摹半x合”策略

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1、淺談廣告?zhèn)鞑サ摹半x合”策略論文關(guān)鍵詞：信息質(zhì)；離合策略；廣告?zhèn)鞑ァ　≌撐恼弘x合是傳播效果研究領(lǐng)域中我國(guó)本土學(xué)者創(chuàng)建的一個(gè)新概念，離合在廣告中的應(yīng)用策略影響著廣告的傳播效果。廣告?zhèn)鞑ビ衅涮匦?。在廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)運(yùn)動(dòng)中，離合策略的應(yīng)用，既要從產(chǎn)品的特性出發(fā)，又要考慮到產(chǎn)品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對(duì)象，最終是目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍及其關(guān)于離合偏好的心理特質(zhì)。　　南京大學(xué)杜駿飛教授在其著作《彌漫的傳播》中，反思并修正了施拉姆關(guān)于“經(jīng)驗(yàn)范圍”的闡述，他借用文藝學(xué)中關(guān)于“陌生化效應(yīng)理論”以及“接受理論”的現(xiàn)有成果，創(chuàng)建了“離合”這個(gè)描述信息特性的新詞。施拉姆在

2、談及信息傳播效果時(shí)，認(rèn)為傳受雙方經(jīng)驗(yàn)范圍的交會(huì)是信息傳受得以成功的基礎(chǔ)，而杜教授對(duì)此觀點(diǎn)提出修正，他認(rèn)為，人們對(duì)信息的接受程度主要取決于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與信息之間契合或者游離的程度?！霸谝粋€(gè)信息化的社會(huì)里面，人們對(duì)于有效信息的看法并不是單純地看它符不符合自己的經(jīng)驗(yàn)或符不符合自己過(guò)去的知識(shí)內(nèi)容，而是看它是不是對(duì)自己有‘信息質(zhì)的作用’——有知識(shí)性和習(xí)得效果?！薄　《沤淌谶€依照傳播中信息相對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的游離程度把傳播分為高離合、低離合和理想型離合三種基本形態(tài)，并討論了各種可能出現(xiàn)的傳播效用：在第一種傳播形態(tài)下，信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象的比值較大，傳播得當(dāng)則能

3、帶來(lái)引發(fā)受眾的強(qiáng)烈興趣、受眾做出個(gè)性化選擇和能力習(xí)得等正面效用；當(dāng)然，如果傳播失當(dāng)，也會(huì)有造成信息焦慮，受眾無(wú)所適從，認(rèn)知和選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤等負(fù)面效用。而在第二種傳播形態(tài)下，信息基本上符合受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象，這樣的傳播是日?；?、程式化的傳播，能帶來(lái)受眾心理的秩序感和安定感，但是其負(fù)面效用則是受眾的封閉化、個(gè)性退化、認(rèn)知退化、習(xí)得停滯。理想型離合的傳播形態(tài)則是揚(yáng)長(zhǎng)避短地使用“離”和“合”手段，避免負(fù)面效用出現(xiàn)，達(dá)到最佳的傳播效果，是前兩種傳播形態(tài)的邏輯參照?！x合理論源于藝術(shù)傳播領(lǐng)域，但是對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域同樣具有指導(dǎo)意義。依筆者看，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中如

4、果能取得理想型的離合，意味著推動(dòng)廣告信息“量”到廣告信息“質(zhì)”的提升，于當(dāng)今業(yè)界而言，則能扭轉(zhuǎn)廣告主重投放、輕策略和創(chuàng)意的不成熟狀態(tài)?！　∫?、廣告?zhèn)鞑ブ械碾x合特性分析　　離合的兩個(gè)關(guān)鍵組成要素一個(gè)是傳播的信息內(nèi)容，一個(gè)是受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍和知識(shí)。考察廣告?zhèn)鞑サ倪@兩個(gè)要素，會(huì)發(fā)現(xiàn)它自身的特性。首先，從離合的傳播者一方看，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹恰懊}式”的反復(fù)傳播。廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)于藝術(shù)傳播的不同之處是其具有濃厚的商業(yè)氣息。廣告的目標(biāo)是要達(dá)到AIDMA的效果，即讓受眾對(duì)產(chǎn)品信息產(chǎn)生注意、興趣、欲望、記憶和購(gòu)買行為，就是說(shuō)其最終目標(biāo)是銷售或者是建立企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的銷

5、售關(guān)系，因此廣告的內(nèi)容必然是以產(chǎn)品或者企業(yè)形象為中心。廣告這種以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的信息傳播方式，要求它遵循營(yíng)銷規(guī)律，具有很強(qiáng)的科學(xué)性，不同于非商業(yè)化的傳播方式。除了信息內(nèi)容的預(yù)先制定，廣告?zhèn)鞑ミ€要受到更多的限制。比如，在實(shí)際操作的整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸艿狡髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略的指導(dǎo)和限制，廣告表現(xiàn)也要受到廣告主題的限制?！　≡倏措x合的受眾一方，在大眾傳播發(fā)達(dá)、信息爆炸的現(xiàn)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾擁有的和產(chǎn)品信息相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)是一個(gè)海量的信息庫(kù)。不同于文藝作品的是，廣告作品的內(nèi)容要承載的產(chǎn)品或者企業(yè)形象信息與受眾在生活和工作當(dāng)中掌握的信息契合以至于

6、雷同的可能性很高，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒃诤艽蟪潭壬隙际鞘鼙婎A(yù)料得到的。在離合的衡量當(dāng)中，受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍和知識(shí)一方是作為分母的，如果分母基數(shù)比較大，要想調(diào)整廣告的離合，以便使某一則廣告在整個(gè)廣告海洋當(dāng)中凸現(xiàn)出來(lái)，讓受眾產(chǎn)生良好的AIDMA效果，則分子部分——即廣告信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及自然想象的那部分調(diào)整難度也會(huì)增大。這無(wú)疑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“命題式”廣告?zhèn)鞑O具挑戰(zhàn)力。　　二、廣告?zhèn)鞑ブ须x合策略的實(shí)施　　在廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)施離合策略，就是說(shuō)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ睦硐胄碗x合。這既要從企業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，又要考慮到企業(yè)和產(chǎn)品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對(duì)象，最終是目標(biāo)受眾

7、的經(jīng)驗(yàn)累積程度，包括受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍和受眾關(guān)于信息離合度的偏好的心理特質(zhì)，以及受眾慣用的獲得經(jīng)驗(yàn)信息的方式等?！　V告?zhèn)鞑テ髽I(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)影響著廣告信息中的離合配置。比如說(shuō)，如果產(chǎn)品處于不同的生命周期，其廣告的離合策略要求就不同。新發(fā)明和新型產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，本身的產(chǎn)品信息就是一個(gè)高游離的信息，這種情形下，廣告信息整體應(yīng)當(dāng)增加受眾熟悉的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)信息，以便適當(dāng)降低傳播的離合度。例如，商務(wù)通作為新產(chǎn)品上市時(shí)，借助比附呼機(jī)和手機(jī)兩種大眾熟悉的通訊工具，使消費(fèi)者迅速了解了產(chǎn)品的屬性。又比如說(shuō)，產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料型還是生活資料型的產(chǎn)品，是屬于低附加值

8、產(chǎn)品還是奢侈品，都影響大眾對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí)程度。因此生產(chǎn)資料型的產(chǎn)品以及附加值高的奢侈品，在廣