網(wǎng)絡(luò)廣告和商函廣告媒介特點(diǎn)之研究

《網(wǎng)絡(luò)廣告和商函廣告媒介特點(diǎn)之研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告和商函廣告媒介特點(diǎn)之研究..畢業(yè)隨著時代的發(fā)展,直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等新的營銷思維,正逐漸顛覆傳統(tǒng)的大眾營銷模式。作為對市場界的回應(yīng),傳統(tǒng)的大眾傳播也逐漸出現(xiàn)分眾化甚至個人化趨勢,以適應(yīng)企業(yè)界對傳播精確化的要求。新的市場潮流對廣告媒介的精確性與雙向性提出了更高的要求,而兼具精確傳播與雙向互動能力的商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告,正日漸嶄露出巨大的媒介價值。作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告,看似形態(tài)迥異,但在媒介特性與功能上有很多相似之處。功能與特點(diǎn)的相似性以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介,其特點(diǎn)是的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾,就是指

2、其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面,功能得天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體,傳播規(guī)模弱于大眾媒介,..畢業(yè)但是這種差異僅是量的區(qū)別,并沒有質(zhì)的不同。但是,傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力,卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。商函廣告的媒介特點(diǎn)包括:1.針對性強(qiáng),最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi),能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者;2.具有一定的雙向傳播能力,可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動,通過長期的溝通與互動建立品牌關(guān)系、

3、培育顧客忠誠度;3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合,具有直復(fù)營銷能力,可直接達(dá)成購買行為;4.設(shè)計(jì)空間大,不受版面等外在因素限制,創(chuàng)意空間大,表現(xiàn)能力強(qiáng);5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面,干擾度小,獨(dú)立的傳播渠道,使商函廣告投放的保密性強(qiáng),不易為競爭對手察覺;6.廣告投放的時間、地域、規(guī)模等要素易于控制,靈活性高;7.廣告成本相對低廉,尤其適合中小企業(yè),特別是地方性品牌;8.通過對回函、郵購等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),可較為準(zhǔn)確地測定廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括:1.雙向傳播,交互性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍?、相互隔離的缺點(diǎn),能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布者和接受者之間的即時

4、互動;2.針對性強(qiáng),借助電子郵件等技術(shù)形式,可實(shí)現(xiàn)個人化的傳播;3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合,使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營銷能力;4.廣告效果易于測定,借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù),可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù),包括訪問流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率,甚至受眾查閱的時間和地域分布等,從而幫助客戶正確地評估廣告效果,審視其廣告戰(zhàn)略并對其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整;5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn),可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式,具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力;6.與電視、報紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低;7.全球化的營銷傳播能力

5、。商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價值,均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營銷傳播功能,并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來。同時,兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)。可見,網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近,具有相似的營銷傳播功能,相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等戰(zhàn)略,選擇個人化廣告媒介時,應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性,科學(xué)選擇。媒介特點(diǎn)的比較分析網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似,各有優(yōu)劣。對兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究,有助于商函廣告有針對性地

6、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭,并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯,改進(jìn)商函廣告的功能。受眾結(jié)構(gòu)。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主,總體網(wǎng)民中的51.7%都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網(wǎng)民中,學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態(tài),其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限,作為廣告受眾的“含金量”較低。另外,受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制,大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng),這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下,郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小,通過數(shù)據(jù)庫,可到達(dá)機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位,以及各類企業(yè)

7、的工作人員,亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告,商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購買能力極強(qiáng)、需求面大,具有極高的廣告價值。傳播模式。一般情況下,商函廣告為點(diǎn)對點(diǎn)的個人化傳播,而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報紙、雜志等紙媒體,商函廣告較少受到版面的限制,其版面規(guī)格和信息量相對比較自由,印刷質(zhì)量也可自行選擇,比較靈活,其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下,擁有著多媒體優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告,其表現(xiàn)形式更為靈活多樣,其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng),盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大

8、制約,但隨