網(wǎng)絡(luò)廣告的特點研究[文獻綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！文獻綜述網(wǎng)絡(luò)廣告的特點研究一、前言部分所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其交互直接、傳播廣泛、針對性強、反饋及時等優(yōu)勢發(fā)揮著日益重要的效用，經(jīng)過十多年快速的發(fā)展歷程，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，其應(yīng)用走向多元化。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，它既融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，又有其自身的特質(zhì)。自網(wǎng)絡(luò)確立了它“第四媒體”地位的那天起，網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)運而生。利用互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢參與到四大媒體的激

2、烈競爭之中，給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點。網(wǎng)絡(luò)廣告市場有很大的上升空間，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等的市場份額，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。隨著技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告開始擁有自己的核心競爭力，多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。廣告客戶也開始意識到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標顧客群。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，全球網(wǎng)絡(luò)

3、廣告的發(fā)展前景非?？春?，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。因此有效地把握新時期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播互動的特點與優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對較晚，但其形式和效果己初步得到認可，其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的影響引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在這種前提下，研究網(wǎng)絡(luò)廣告特征和企業(yè)的運用策略有著十分重要的意義。二、主體部分(一)網(wǎng)絡(luò)廣告概述在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和優(yōu)勢前，有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告進行初步的闡釋。法律意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告：《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本

4、文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告?！备鶕?jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。最通俗的網(wǎng)絡(luò)廣告定義的解釋：網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的研究在我國為時較短,對網(wǎng)絡(luò)廣告概念的理解也不盡相同。但普遍觀點認為：網(wǎng)絡(luò)廣告是通過計算機系統(tǒng),在Internet上制作、發(fā)布和

5、傳播的廣告。從學(xué)術(shù)研究角度來講網(wǎng)絡(luò)廣告是“一切通過internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告?！保◤垙┤纾?009）而根據(jù)美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義,網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。簡言之,網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告從初次的洗禮到逐步的成熟，其定義也在不斷的發(fā)展。品牌通創(chuàng)始人馮志亮先生從廣義和狹義兩個方面給出了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)代定義完整地闡述了

6、品牌延伸的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，是廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點。目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢　網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與電

7、視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善,它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說,網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，唐勝輝　陳海波（2008）認為，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢如下：1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r空廣泛本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導(dǎo)致廣告只能在某一個或幾個地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范

8、圍就廣泛得多，網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制，世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后，均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾而且可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性強網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相