攜程并購藝龍案例的可行性分析

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1、-青島大學(xué)碩士學(xué)位論文進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或者呼叫中心電話預(yù)定，即可獲得旅游產(chǎn)品預(yù)定服務(wù)。同時(shí)，旅游呼叫中心的存在為旅游預(yù)訂提高快捷、高效服務(wù)，成為推動(dòng)在線旅游業(yè)發(fā)展的重要力量之一。[7]《中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書》（2012-2015）中，將中國在線旅游大致歸為四種模式，分別是直銷預(yù)訂模式、旅游站點(diǎn)平臺(tái)模式、機(jī)票+酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷模式、垂直引擎搜索模式。在艾瑞2012年在線旅游業(yè)調(diào)查報(bào)告中，對(duì)在線旅游進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者占比更大，尤其是商務(wù)旅游。說明男性對(duì)在線旅游接受度更大。而年齡在18到30歲之間客戶群體比例在50%以上，說明青

2、年客戶群體將成為互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂的主力軍。[8]（2）并購動(dòng)因相關(guān)研究干春暉在《并購經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2001）中提出，防御性并購動(dòng)機(jī)也是企業(yè)的重要?jiǎng)右蛑?，有利于企業(yè)對(duì)抗其競爭對(duì)手。李明、董紀(jì)昌（2011）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購主要出于擴(kuò)大市場份額并且實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的動(dòng)機(jī)。[9]梁朝華（2011）詳細(xì)說明了國內(nèi)企業(yè)并購可能的動(dòng)機(jī)，同時(shí)分析了對(duì)并購結(jié)果可能帶來影響的因素以及企業(yè)進(jìn)行并購的核心因素。[10]劉欣、厲辰均（2012）指出，移動(dòng)客戶終端的增長將成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的核心，并且闡釋了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的可能原因。[11]（3）并購風(fēng)險(xiǎn)相

3、關(guān)研究楊潔、劉家順（2006）提出，并購過程主要包括重組和組合兩個(gè)階段。重組階段包括并購前準(zhǔn)備階段和談判交易階段。而整合階段指并購后的整合以及協(xié)同，是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的階段。企業(yè)應(yīng)該注重并購后企業(yè)的文化整合、人力管理以及制度設(shè)定。在明確并購雙方各自優(yōu)缺點(diǎn)后進(jìn)行并購協(xié)同，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。[12]楊永智、劉歡（2010）從戰(zhàn)略決策、并購實(shí)施和業(yè)務(wù)整合三階段分別剖析了各階段可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素。[13]尚寶明（2010）對(duì)企業(yè)在并購中可能遇到的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并且提出具體的規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)的措施。[14]（4）并購估值相關(guān)研究王競達(dá)、劉辰（

4、2011）在選擇合適方法對(duì)上市公司進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，認(rèn)為應(yīng)該用多種方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，以使得企業(yè)估值在一個(gè)合理區(qū)間。[15]王晶、高建設(shè)、寧宣熙（2011）認(rèn)為，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行并購估值時(shí)，應(yīng)該考慮市場或者企業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化而對(duì)折現(xiàn)率產(chǎn)生的影響。用變動(dòng)的折現(xiàn)率對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)金流估值，則可以有效減少估值誤差。[16]金永紅（2004）認(rèn)為，可利用相對(duì)價(jià)值評(píng)估方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行估值。而常見方法有市盈率法、市銷率法和市凈率法等。[17]1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容4---萬方數(shù)據(jù)---第一章引言本文主要以2014年6月攜程換股并購藝龍

5、的傳聞為線索，對(duì)攜程是否并購藝龍進(jìn)行可行性研究。而旅游電商企業(yè)主要以從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營為主，其中實(shí)物資產(chǎn)較少，且資產(chǎn)流動(dòng)性較大。因而，本文主要以股權(quán)并購的方式為主，通過對(duì)并購進(jìn)行基本情況、動(dòng)機(jī)、估值、風(fēng)險(xiǎn)等分析，對(duì)并購進(jìn)行可行性研究。主要研究內(nèi)容包括：第一章，緒論部分。闡述選題的背景和意義、主要研究內(nèi)容和研究思路等。第二章，被并購方藝龍公司概況。分析并購雙方以及競爭對(duì)手去哪兒網(wǎng)的基本信息，并從行業(yè)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)業(yè)幾個(gè)方面分析介紹被并購方藝龍的相關(guān)情況。第三章，企業(yè)并購動(dòng)因分析。對(duì)攜程選擇并購藝龍的動(dòng)因進(jìn)行分析。第四章，并購估值。對(duì)藝龍財(cái)

6、務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測，從現(xiàn)金流預(yù)測中分析藝龍目前存在的問題以及其利潤為負(fù)的原因，判斷是否有并購價(jià)值。然后對(duì)攜程并購藝龍進(jìn)行市銷率估值，判斷被并購方藝龍的并購價(jià)值。第五章，企業(yè)并購風(fēng)險(xiǎn)分析。分別從企業(yè)并購準(zhǔn)備前期、交易談判期以及并購后整合期三個(gè)期間進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和分析，以衡量攜程并購藝龍的可行性程度。第六章，結(jié)論與建議。通過對(duì)并購案例的綜合評(píng)價(jià)，從行業(yè)，財(cái)務(wù)，SWOT等各方面進(jìn)行分析，給出是否可進(jìn)行并購的結(jié)論，并從中得到有益啟示。1.3研究方法1.3.1財(cái)務(wù)分析法：通過分析藝龍的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、營運(yùn)流動(dòng)資金表和營運(yùn)利潤表分析藝龍的財(cái)

7、務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)藝龍存在的經(jīng)營問題。1.3.2財(cái)務(wù)預(yù)測法：對(duì)藝龍的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測，深入分析藝龍凈利潤為負(fù)的原因，以判斷藝龍是否值得被并購。1.3.3市銷率法：對(duì)攜程并購藝龍進(jìn)行市銷率并購估值，在與其當(dāng)日股票總市值進(jìn)行對(duì)比，看是否有并購潛力。1.3.4SWOT分析：通過SWOT分析，對(duì)藝龍情況進(jìn)行深入分析，分析并購的可行性。1.4創(chuàng)新與不足進(jìn)行旅游電商行業(yè)的并購可行性研究而非對(duì)合并后企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，這樣的研究在國內(nèi)較少見。另外，由于藝龍凈利潤為負(fù)，因而先對(duì)企業(yè)用財(cái)務(wù)預(yù)測的方式進(jìn)行并購估值的可行性分析，在判斷企業(yè)有價(jià)值時(shí)，再通過估值

8、方法選擇，用市銷率估值，判斷并購是否有潛力，該研究思路具有一定的新穎性。本文的不足之處在于，由于掌握資料有限，無法深入對(duì)攜程、藝龍等進(jìn)行更有針對(duì)性的分析。同時(shí)，由于藝龍的企業(yè)特性，可選取的并購方法較少，估值論證不夠深入。而且由于完全可比公司很難找到，因而用市銷率