論從跨文化角度看品牌中的文化內涵

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1、論從跨文化角度看品牌中的文化內涵　　論文關鍵詞：跨文化；品牌;文化內涵　　論文摘要：全球化的今天,人們的跨文化意識越來越強。本文從跨文化角度分析品牌中所蘊涵的文化心理、地理文化等文化內涵，并且對品牌中的跨文化成功與失敗的事例加以分析,探求品牌中的文化?！　】缥幕浑H學興起于20世紀50年代的美國，并在隨后的50多年迅速發(fā)展。這是全球文化交流發(fā)展的必然產物，“它是在博采眾長、吸收眾多相鄰學科的理論和成果、在普通交際學的交際論的基礎上發(fā)展起來的一門交叉學科”[1]。目前，“該研究已經成為了增進國際間交往的重要內容和重大的理論課題，不僅涉及到語言文化等表層現象，而且深入

2、到世界文化背景的考察、民族文化和世界文化共振現象研究、傳統歷史文化關系的探索、文化差異本質的挖掘、以人為中心的企業(yè)文化探研等”[2]?！　∥覈麑W者胡文仲提出，“在多元文化并存的時代中，個人之間、社會全體之間、民族之間乃至國家之間，無不存在著文化差異甚至文化溝壑。培養(yǎng)對文化差異的敏感性，縮短文化距離，發(fā)展跨文化交際能力，已經成為新時代的迫切需求”[2]。我們不難看出，在全球化的今天，我們在意識到民族文化不同的時候，應該學會探求其相同與不同之處，學會接納與包容，學會“入鄉(xiāng)隨俗”，從而更好地融入到世界大家庭中。　　　　一、品牌中的文化內涵　　1.品牌中的文化心理　　

3、人類文化都具有普遍性，任何文化都包含有主觀文化，即規(guī)范、價值觀和世界觀。中國古代講究“性相近，習相遠”，西方文化學界也常感慨：文化的共性讓我們聚到一起。語言有一個環(huán)境，不能脫離文化而存在，也不能脫離社會繼承下來的傳統和信念。不同的民族有著不同的文化，不同的文化背景產生了不同的文化心理，從而在語言中形成不同的文化內涵。無論是中國還是英語國家，其文化內涵都有其特殊之處，但同時也有其相似之處。尋求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，這是文化心理的一部分。同時在商標品牌中也得到了充分的體現。追求吉利是人們普遍的一種心理。從跨文化角度去看待品牌也頗有一番味道。品牌中蘊涵著一種

4、意境美，借助于詞匯的聯想意義和詞匯本身的意義，商家可以烘托出一種意境，人產生豐富而美麗的聯想，激起人們對美好的追求和向往。在品牌中，人們盡力去選用合適的詞匯尋求美好的含義。比如，Goldlion按照中國人的理解一度被翻譯為“金獅”。但是，“獅”與“失”諧音，在中國文化中有著負面含義，因而半音譯半意譯為“金利來”。同樣利用諧音，人們會聯想到金錢與利潤，同時有一種財源滾滾來的感覺，符合中國人的銷售及購買心理，因而頗受歡迎。同樣，提起絕妙的中國商品及其商標走向國際市場大獲成功的一例，人們會想到美佳凈。上海家化的“美佳凈”作為日用品，給人一種美感，一種質量上乘的感覺。出口

5、時，此品牌被翻譯成了“MAXAM”，其發(fā)音與“美佳凈”接近。兩種語言中的兩個詞結構對稱，有一種平衡感，讀音上頗似“Maximum”，簡潔而富有含義。拋卻翻譯技巧不說，單就符合中西方的欣賞層次而言，兩個詞匯都體現了商家以及消費者追求吉利與美好的心理，一個成功的容易打開市場的品牌應運而生?！　∪藗兣懦獾退椎氖挛锒娗橛诟哐诺氖挛铩Ｔ谏唐菲放浦畜w現高雅，要追求一定的藝術性。在英語中，品味起西方文化及其高雅之處，人們的頭腦中很容易想起希臘羅馬神話。古希臘羅馬神話以其源遠流長、韻味豐富而著稱。其影響之深遠超乎人們想象。于是，神話便成為了商品品牌的不竭來源。以神話人物名字及典

6、故命名的商品便給人以無限魅力和想象空間。女性服裝的商標名稱達芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美麗的Daphne是神話中的露水女神，是阿波羅的初戀情人。在阿波羅熱烈追求達芙妮的時候，她羞澀地向父親求救，她的父親就把她變作月桂樹。阿波羅鐘情于月桂樹，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也將四季常青，綠葉永不凋零?！崩寺膼矍楣适拢瑒尤说镊攘ι裨?，年輕女性清秀端莊、優(yōu)雅動人，其優(yōu)美氣質和作為年輕女性的服裝品牌渾然一體，給人無限的浪漫、高雅之感。同樣，Nike作為勝利女神，身生雙翼，可以給人帶來勝利消息和各種禮物。體育用品的運動之感和女神展開雙翼的一致性不謀而合。

7、追求勝利的體育用品公司希望在勝利女神保護下一切順利，消費者對這種吉祥也是求之盼之?；瘖y品名牌艾琳(Irene)源自于希臘的和平女神，愛美的女性可以在這一品牌中找到高貴、青春和美麗的感覺。從這里看西方文化，可以看到濃重的文化痕跡，文化給這些商品帶來無盡的美感和魅力。這其中，隨著商品的銷售，西方文化被傳播到了世界各地，人們在享受異域商品帶來的便利之時也享受了異國文化與情調。這樣將文化潛移默化帶入到商品中，是促進人們跨文化交際的方式之一。了解相關知識，人們會對外來商品產生積極的欣賞心理，從而有意識地去了解西方文化，達到潛意識中的跨文化交際?！　?.品牌中的地理文化　　任

8、何文化都會