《顧客滿意戰(zhàn)略》ppt課件

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1、第五章顧客滿意戰(zhàn)略第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意（CS）戰(zhàn)略的含義CSCustomerSatisfaction菲利普.科特勒：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求?！狈评?科特勒的觀點(diǎn)菲利普·科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來：購買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠”更久；聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代；為公司和產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，

2、其中至少有1筆成交，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響約25個(gè)人的購買意愿。CS彼得.德魯克：“營銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要。”指導(dǎo)思想：企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。彼得.德魯克二、從PIMS到CS1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所對(duì)450多家企業(yè)近3000個(gè)戰(zhàn)略單位進(jìn)行當(dāng)年的追蹤研究，形成PIMS（追求市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略）。ProfitImpactofMarketShare市場(chǎng)份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長市場(chǎng)份額的縮小必然帶來利潤的萎縮PIM

3、S給企業(yè)指明了方向：以顧客為中心，通過促銷來爭(zhēng)奪顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。CS發(fā)展以后的研究表明，利潤與市場(chǎng)占有率的關(guān)系大大降低，而顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。CS逐漸取代PIMS顧客滿意與再購買意愿1987年施樂公司在進(jìn)行顧客滿意度的評(píng)估中得出的結(jié)論，不僅滿意與再購買意愿相關(guān)，而且完全滿意的顧客，其再購買意愿遠(yuǎn)高于僅表示滿意的顧客，其相差程度在5倍以上。從顧客的角度講，滿意將意味著顧客會(huì)減少再次消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于顧客在購買或消費(fèi)后有第一手資料評(píng)價(jià)自己的滿意程度，這對(duì)于顧客是否再次購買或消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用。顧客滿意與顧客忠誠哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員

4、發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠。在對(duì)醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)研究中，使用5分制的滿意度測(cè)評(píng)表，結(jié)果選擇3分的顧客的忠誠比率為23%，選擇4分的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客選擇5分即感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，當(dāng)顧客面對(duì)許多選擇時(shí)，只有最高等級(jí)的滿意度才能加強(qiáng)忠誠度。特例：壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客會(huì)保持很高的忠誠度。第二節(jié)顧客心里有桿秤一、價(jià)格便宜不等于顧客滿意購買衣服的例子二、顧客買的是價(jià)值陳安之：“顧客永遠(yuǎn)不會(huì)買產(chǎn)品，只會(huì)買產(chǎn)品所帶來的好處與價(jià)值?！鳖櫩唾徺I的總價(jià)值⑴產(chǎn)品（核心）價(jià)值⑵服務(wù)價(jià)值⑶人員價(jià)值（服務(wù)行業(yè)）⑷形

5、象價(jià)值（尤其品牌）總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值顧客購買的總成本⑴貨幣成本：產(chǎn)品價(jià)格⑵時(shí)間成本⑶精力成本總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本三、顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值=總價(jià)值－總成本企業(yè)應(yīng)該掌握顧客讓渡價(jià)值的“度”第三節(jié)如何提高顧客的滿意度提升顧客滿意的基本理念⒈擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身⒉產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期⒊鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期事先期望>事后獲得，顧客感到不滿，抱怨產(chǎn)生了，繼而轉(zhuǎn)移陣地；事先期望=事后獲得，顧客感覺平平，作為一種經(jīng)驗(yàn)累積，如果沒有更好的產(chǎn)品/品牌，能持續(xù)下去，但關(guān)系難

6、以持久；事先期望<事后獲得，顧客感到滿意，形成成良好口碑，獲得忠誠客戶。二、提高顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)途徑：增加總的顧客價(jià)值和減少總的顧客成本。相對(duì)來說，成本具有剛性，增加總的顧客價(jià)值更積極。增加總的顧客價(jià)值⒈增加產(chǎn)品價(jià)值⑴產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)面向市場(chǎng)，以顧客需求為中心⑵重視產(chǎn)品的質(zhì)量增加總的顧客價(jià)值⒉提高服務(wù)價(jià)值⑴服務(wù)的定位與服務(wù)差異化⑵為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加總的顧客價(jià)值⒊提高人員價(jià)值⑴全力支持一線員工⑵堅(jiān)持以人為本，培養(yǎng)顧客中心理念⑶內(nèi)部滿意戰(zhàn)略⑷采取激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性增加總的顧客價(jià)值⒋提高形象價(jià)值⑴做好組織形象管理⑵組織形象通過維修質(zhì)量水平、品牌特征和服

7、務(wù)交付表現(xiàn)出來⑶妥善處理危急事件，維護(hù)組織形象SK2劉嘉玲康泰克增加總的顧客價(jià)值⒌降低貨幣成本⒍降低時(shí)間成本⒎降低精力成本與體力成本⑴加大宣傳力度，減少顧客搜尋信息的精力⑵建立廣泛的網(wǎng)點(diǎn)⑶減少需要顧客完成的工作第四節(jié)顧客滿意工程實(shí)施要點(diǎn)一、“顧客第一”的觀念二、顧客總是對(duì)的關(guān)鍵：表現(xiàn)在態(tài)度上三、員工也是上帝美國西南航空公司總裁凱勒認(rèn)為：“如果認(rèn)為‘顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的’，那就是企業(yè)主對(duì)員工最嚴(yán)重的背叛。事實(shí)上，顧客經(jīng)常是錯(cuò)的，我們不歡迎這種顧客。我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其它航空公司的班機(jī)，也不要他們侮辱我們的員工?！?/p>