顧客滿意戰(zhàn)略概述.ppt

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1、顧客滿意戰(zhàn)略第一節(jié)顧客概述與顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客的分類1、按顧客所出的位置劃分（1）外部顧客①顯現(xiàn)顧客②潛在顧客（2）內(nèi)部顧客2、按時(shí)間來(lái)劃分（1）過(guò)去型顧客（2）現(xiàn)在型顧客（3）未來(lái)型顧客三、顧客滿意戰(zhàn)略1、含義把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。2、意義（1）有利于建立顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，造就一個(gè)忠誠(chéng)顧客的群體。（2）可以節(jié)約營(yíng)銷過(guò)程的交易成本，保持顧客不致流失，從而降低促銷成本。（3）可以使顧客提高對(duì)價(jià)格變動(dòng)和質(zhì)量事故的承受能力。第二節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值1

2、、含義是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。即顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本顧客讓渡價(jià)值決定因素總顧客顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本2、分析顧客讓渡價(jià)值的意義（1）使?fàn)I銷者了解估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的總顧客價(jià)值和總顧客成本，以便了解其產(chǎn)品應(yīng)有的定位。（2）不同的顧客對(duì)八個(gè)因素的重視程度是不同的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同顧客有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。（3）對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大總顧客價(jià)值，減少總顧客成本的結(jié)果，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利可圖。（4）如果本公司的產(chǎn)品處于讓渡價(jià)值的劣勢(shì)，可采取以下對(duì)策來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。提高總顧客價(jià)值；降低顧客的非貨幣成本即交易成本；降低

3、貨幣價(jià)格二、顧客滿意1、含義是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。期望值的產(chǎn)生來(lái)源：購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；相關(guān)群體的態(tài)度；銷售商或競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布的信息2、顧客滿意水平期望值=可感知的效果滿意期望值＜可感知的效果非常滿意期望值＞可感知的效果不滿意第三節(jié)價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)一、價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為““增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。（參見P29圖2-1）價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但他們對(duì)其他環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的影響程度取決于它在價(jià)值鏈上的位置。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不僅取決于每個(gè)部門做得好壞，還

4、取決于部門之間的協(xié)調(diào)好壞。解決或避免部門缺乏配合協(xié)調(diào)的途徑是加強(qiáng)對(duì)核心業(yè)務(wù)過(guò)程的管理。核心業(yè)務(wù)過(guò)程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單—付款過(guò)程；顧客服務(wù)過(guò)程二、價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。送貨訂貨米里肯（布料）送貨訂貨李維（服裝）送貨訂貨西爾斯（零售商）送貨訂貨顧客李維.斯特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng)杜邦（纖維）第四節(jié)保持顧客一、流失顧客的成本1、確定和衡量顧客保持率。2、尋找導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可以改進(jìn)的方法。3、測(cè)算流失顧客所造成的利潤(rùn)損失。（測(cè)算顧客終身價(jià)值。4、計(jì)算降低顧客流失所需費(fèi)用。二、保

5、持顧客的必要性1、吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本要高于保持一個(gè)老顧客所花費(fèi)的成本（5:1），而降低顧客流失的5%，其利潤(rùn)就可增加25%。2、與實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義相同。三、保持顧客的途徑1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。2、提高顧客滿意水平。四、關(guān)系營(yíng)銷1、含義通過(guò)建立、維系與各類公眾的長(zhǎng)期良好的伙伴關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來(lái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。2、企業(yè)與顧客之間的五種關(guān)系（1）基本型：售后不接觸（2）反應(yīng)型：售后鼓勵(lì)顧客保持聯(lián)系。（3）可靠型：售后主動(dòng)征詢顧客意見。（4）主動(dòng)型：與顧客經(jīng)常保持聯(lián)系，并征詢意見。（5）合伙型：一直與顧客相處，以找到影響顧客欲望的方法。不同層次的關(guān)

6、系營(yíng)銷顧客關(guān)系高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型最基本的反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主動(dòng)型可靠型3、建立顧客價(jià)值的方法（1）增加顧客的經(jīng)濟(jì)利益。（2）增加社交利益。（3）增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。五、顧客盈利率1、企業(yè)應(yīng)吸引有利可圖的顧客，即使企業(yè)的收入流超過(guò)成本流的顧客，而且是長(zhǎng)期的收入流大于長(zhǎng)期的成本流的企業(yè)。2、顧客/產(chǎn)品盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品P3--虧損產(chǎn)品P4+-無(wú)盈利產(chǎn)品高盈利顧客無(wú)盈利顧客虧損顧客*公司的對(duì)策：（1）提高無(wú)盈利產(chǎn)品的價(jià)格或停銷無(wú)盈利產(chǎn)品。（2）可以盡力向無(wú)盈利的顧客推銷

7、盈利產(chǎn)品。