顧客滿意理論與戰(zhàn)略.ppt

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1、第2章顧客滿意戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)內(nèi)容CS戰(zhàn)略的含義CS理論的形成顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系保持顧客第一節(jié)CS戰(zhàn)略概述一、CS（CustomerSatisfaction）的含義指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。三、CS理論的形成1、PIMS（ProfitImpactofMarketShare）理論：美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972

2、年提出了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著同方向變化的關(guān)系提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng)份額所采取了代價(jià)過(guò)高的營(yíng)銷策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過(guò)高的市場(chǎng)份額會(huì)引起反壟斷訴訟。2、CS理論：瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser），20世紀(jì)80年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention）；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（RelatedSales）；用戶宣傳（Referrals）第二節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿

3、意1、顧客讓渡價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值體力價(jià)值精力價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值（2）顧客讓渡價(jià)值的分析A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響；B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重視程度是不同的；C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”。2、顧客滿意期望的來(lái)源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾?？?jī)效的來(lái)源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異。顧客滿意＝可感知效果／

4、期望值＝實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：①顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。3、顧客滿意度含義：指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。顧客滿意度＝購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)／購(gòu)前期待企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來(lái)真正理解顧客需求：表達(dá)出來(lái)的需求、真正的需求、未表達(dá)的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。m（1）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”——CSI（CustomerSatisfa

5、ctionIndex）CSI=∑λiXi式中：λi:第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)；Xi:顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)顧客滿意指標(biāo)品質(zhì)──包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等設(shè)計(jì)──包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；數(shù)量──包括容量、供求平衡等；時(shí)間──包括及時(shí)性、隨時(shí)性等；價(jià)格──包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；服務(wù)──包括全面性、、速應(yīng)性、、配套性、、態(tài)度等；品位─包括名牌感、、身份感、、風(fēng)格感、、個(gè)性化、多樣化等（2）評(píng)定“顧客滿意級(jí)度”——CSM（CustomerSatisfactionMeasurement）M＝ΣX／N式中：X——項(xiàng)目分值；N——項(xiàng)目

6、總數(shù)；M——顧客滿意級(jí)度。滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值項(xiàng)目很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意評(píng)分-60-40-200204060二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)1、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)。P132、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)）企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過(guò)程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)

7、價(jià)值定位選擇合作供應(yīng)商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動(dòng)輔助人員推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍繞外部客戶進(jìn)行3、通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值（1）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作核心業(yè)務(wù)過(guò)程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單—付款過(guò)程；顧客服務(wù)過(guò)程三、顧客忠誠(chéng)（CustomerLoyalty）1、顧客忠誠(chéng)的含義是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)

8、合。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征：1.再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2.主