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《產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第八章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1．闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義2．說明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略3．說明品牌的作用，掌握企業(yè)的品牌策略4．說明包裝的作用，掌握企業(yè)的包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體的概念按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動(dòng)而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念,
2、產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進(jìn)入市場交換。產(chǎn)品的整體概念包括(一)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。產(chǎn)品的整體概念包括(二)形式產(chǎn)品是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、規(guī)格、品牌、包裝等。.（三）期望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的
3、一整套屬性和條件（四）延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。.（五）潛在產(chǎn)品即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。附：產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用
4、品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念（二）產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。2.產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品3.產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合的四個(gè)度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每
5、一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)：意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。（二）產(chǎn)品組合組合決策1、擴(kuò)充產(chǎn)品組合擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或
6、品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2、縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場繁榮時(shí),較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項(xiàng)目。具體途徑A、取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目C、把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)3.產(chǎn)品線延伸每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品
7、延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。（1）向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害
8、，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的
