產(chǎn)品策略-產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

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1、第八章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1．闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義2．說(shuō)明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略3．說(shuō)明品牌的作用，掌握企業(yè)的品牌策略4．說(shuō)明包裝的作用，掌握企業(yè)的包裝策略第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體的概念按照傳統(tǒng)的觀(guān)念,產(chǎn)品僅指通過(guò)勞動(dòng)而創(chuàng)造的

2、有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng),用于滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?？梢?jiàn)產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進(jìn)入市場(chǎng)交換。產(chǎn)品的整體概念包括(一)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。產(chǎn)品的整體概念包括(二)形式產(chǎn)品是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)

3、、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、規(guī)格、品牌、包裝等。.（三）期望產(chǎn)品即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（四）延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢(xún)、廣告等。.（五）潛在產(chǎn)品即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供

4、了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。附：產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念（二）產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成，而產(chǎn)品線(xiàn)又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。2.產(chǎn)品線(xiàn)又叫產(chǎn)品品類(lèi)，指一組相似或相近的

5、產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品3.產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合的四個(gè)度寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來(lái)表達(dá)：意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，

6、可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。（二）產(chǎn)品組合組合決策1、擴(kuò)充產(chǎn)品組合擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類(lèi)或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2、縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí),較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較多的盈利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了

7、那些獲利很小甚至無(wú)利的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類(lèi)與產(chǎn)品項(xiàng)目。具體途徑A、取消一些需求疲軟或營(yíng)銷(xiāo)能力不足的產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品項(xiàng)目B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目C、把工藝簡(jiǎn)單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。（1）向下延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，因此，不

8、得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸。②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如：①企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的