醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

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1、第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略1、品牌與商標(biāo)概述2、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則3、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略4、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略本章內(nèi)容鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時(shí)方便化的品牌，在中國(guó)洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國(guó)大陸，成為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的拓荒者與引導(dǎo)者。在中國(guó)市場(chǎng)，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類競(jìng)爭(zhēng)品高出1/3左右。這條路線在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已

2、更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。引導(dǎo)案例“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證”“選雀巢，選品質(zhì)”案例分析:三鹿換個(gè)名字上路，這才是你的出路楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)專家，奧運(yùn)品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有《奧運(yùn)品牌模式》，《CEO品牌之道》。根據(jù)公開資料,三鹿集團(tuán)2007年底總資產(chǎn)為16.19億元,總負(fù)債為3.95億元,凈資產(chǎn)為12.24億元。當(dāng)時(shí)，三鹿的品牌價(jià)值甚至高達(dá)149.07億元。最近，媒體特別關(guān)注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少錢，能賣個(gè)什么價(jià)？作為一個(gè)品牌名，三鹿的品牌

3、價(jià)值可以說是負(fù)資產(chǎn)了。但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場(chǎng)人才、渠道資源等還是有很大的價(jià)值，同時(shí)作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，同樣是有資產(chǎn)價(jià)值的.第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌（brand)和商標(biāo)(trandmark)的含義1、品牌概念一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素系列等一批國(guó)家名優(yōu)產(chǎn)

4、品。“999”品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)，無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估超過83億元人民幣，位居制藥行業(yè)榜首。(品牌名稱)(品牌標(biāo)志)(商標(biāo))圓圈里的R是英文register注冊(cè)的開頭字母。TMTM是英文trademark的縮寫。2.品牌的內(nèi)涵(1)屬性(2)利益(3)價(jià)值(4)個(gè)性(5)用戶(6)文化3.品牌的作用(1)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征。(2)品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。(3)品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)。(4)品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場(chǎng)(5)品牌有利于企業(yè)新

5、產(chǎn)品的開發(fā)。(6)品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)(7)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。(8)名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2007年度全球最強(qiáng)勢(shì)品牌排名前十的公司及各自的價(jià)值1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂（441億美元）5.中國(guó)移動(dòng)（412億美元）6.萬寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則新穎別致，易于識(shí)別適應(yīng)地域文化，易

6、于接受暗示產(chǎn)品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用簡(jiǎn)單醒目，便于記憶符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法的規(guī)定例如：有人評(píng)價(jià)，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個(gè)形容詞就能把一個(gè)城市的魅力概括怠盡，足見“個(gè)性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌個(gè)性，深深地感染著跑車消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為冒險(xiǎn)者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推崇，以至消費(fèi)者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神的重要媒介。品牌個(gè)性也

7、能深深感染消費(fèi)者。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略（三）統(tǒng)一品牌策略（四）個(gè)別品牌策略（五）擴(kuò)展品牌（brand-extensionbranding策略（六）多品牌（multibrands）策略（七）品牌再定位（re-positioningbranding）策略（八）品牌特許（brandlicensing）策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略七.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的

8、作用1.自然保護(hù)藥品2.提高儲(chǔ)運(yùn)效率3.美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售4.指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用5.增加企業(yè)利潤(rùn)八、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則（1）準(zhǔn)確傳遞藥品信息（2）包裝應(yīng)與藥品的價(jià)格相適應(yīng)（3）應(yīng)與藥品的性質(zhì)相吻合（4）包裝應(yīng)具有實(shí)用性（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求（6）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合相關(guān)的法律法規(guī)包裝設(shè)計(jì)的原則九.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略(一)類似包裝策略(二)系列包裝策略(三)附贈(zèng)品包裝策略(四)再使用包裝策略（五）改變包裝與分裝策略本節(jié)思考題1.什么是品牌、品牌名稱