“屯河”果蔬汁產(chǎn)品定位與溝通策略研究

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1、摘要近年來，中國軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是果蔬汁行業(yè)進(jìn)入到高速成長期，全國眾多果蔬汁產(chǎn)品層出不窮，市場競爭也日趨激烈。中國果蔬汁市場在經(jīng)歷了 前幾年果蔬汁飲料的大起大落后，果蔬汁飲料的市場份額明顯的提高，進(jìn)入了快速發(fā)展期。隨著消費(fèi)者的生活水平提高，消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷變化，結(jié) 合國際果蔬汁飲料發(fā)展的軌跡來看，純天然、高含量的果蔬汁飲料必將成為發(fā)展 方向，未來5-10年時(shí)間，隨著消費(fèi)水平、觀念的提高，更具營養(yǎng)價(jià)值的高濃果蔬汁將會(huì)大規(guī)模取代低濃果蔬汁，市場的需求和發(fā)展空間巨大。中糧集團(tuán)有限公司控股的中糧屯河，是我國領(lǐng)先的果蔬食品生產(chǎn)供應(yīng)商，作 為根植于西北地區(qū)專業(yè)生產(chǎn)

2、，面向全國銷售的“屯河”品牌系列果蔬汁產(chǎn)品，卻無法發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)和特色，去突破當(dāng)前產(chǎn)品定位模糊、消費(fèi)者溝通不暢和銷 售增長緩慢的困境。在這樣的背景下，本論文結(jié)合果蔬汁消費(fèi)者調(diào)研分析，競品分析，消費(fèi)者特 征及需求分析，運(yùn)用品牌定位理論對(duì)“屯河”果蔬汁飲料面對(duì)的市場進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)屯河果蔬汁進(jìn)行重新定位，并制定了相應(yīng)的營銷溝通策略，試圖解決中糧屯河當(dāng)前的困境，為中糧屯河達(dá)到成為國內(nèi)小眾果蔬汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌提供參考建議。本論文通過五個(gè)部分進(jìn)行闡述：第一部分概論對(duì)于分析背景和分析對(duì)象的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述；第二部分對(duì)屯河果蔬汁企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，其中涉及飲料行業(yè)環(huán)境分析、競爭對(duì)手分析

3、和企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢(shì)。結(jié)合果蔬汁消費(fèi)調(diào)研進(jìn)行了消費(fèi)者特征和需求分析，為下一步的屯河果蔬汁定位奠定基礎(chǔ)。第三部分主要進(jìn)行 消費(fèi)目標(biāo)市場細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品自身特性，提煉產(chǎn)品核心價(jià)值，為制定產(chǎn)品的溝通策略提供依據(jù)。第四部分闡述如何從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、營運(yùn)推廣和公共關(guān)系這四個(gè)方面制定營銷溝通策略，將屯河果蔬汁產(chǎn)品的核心價(jià)值有效的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品反應(yīng)最優(yōu)化。第五部分從價(jià)格組合，分銷組合，人力資源，企業(yè)文化等其他方面進(jìn)一步完善屯河果蔬汁的產(chǎn)品溝通策略。 本文結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)果蔬汁消費(fèi)人群的特性和需求，從產(chǎn)品定位的角度進(jìn)行了分析和梳理，制定有效的營銷溝通策略，為中糧

4、屯河公司增強(qiáng)產(chǎn)品品牌力提供了 有益支持，對(duì)推進(jìn)“屯河”果蔬汁飲料在國內(nèi)市場的銷售有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵字：果蔬汁，產(chǎn)品定位，溝通營銷IAbstractInrecentyears,Chinesesoftdrinkindustryisdevelopingrapidly,especially fruitandvegetableindustryintothehigh-speedgrowth,thenationalnumberoffruit andvegetablejuiceproductafteranother,themarketcompetitionisbecoming in

5、creasinglyfierce.FruitandvegetablemarketinChinahasexperiencedupsand downsofafewyearsagoafterthefruitandvegetabledrinks,fruitandvegetable juicebeveragemarketshareincreasedsignificantly,enteredarapiddevelopment period.Asconsumersofhigherlivingstandards,consumerattitudesandspending qualityi

6、salsochanging,withinternationalfruitandvegetablejuicebeverage developmenttrajectoryofview,natural,highlevelsoffruitandvegetablejuicedrinks willbecomethedevelopmentdirection,thenext5-10yearstime,withthelevelof consumption,improveattitudes,highnutritionalvalueandmoreconcentratedfruit andve

7、getablejuicewillreplacethelowconcentrationoflarge-scalefruitand vegetablejuices,ahugemarketdemandanddevelopment.COFCOGroupHoldingsLimitedCOFCOTunhe,isChina'sleading manufacturerandsupplieroffruitandvegetablefood,asrootedintheprofessional productionofthenorthwestregion,for