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《全球行銷溝通決策-廣告與公共關(guān)係》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、13-1全球行銷溝通決策一：廣告與公共關(guān)係13-2中國以奧運(yùn)行銷良好形象 至全世界希望藉由北京奧運(yùn)向世人展示中國自經(jīng)濟(jì)改革以來的成績北京奧組委(Bocog)肩負(fù)制定整體公關(guān)策略的重責(zé)大任聘請(qǐng)有廣大非營利組織客戶的Hill&Knowlton公司負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的公關(guān)事務(wù)許多非政府組織皆想藉由此次奧運(yùn)來宣傳政治訴求這些團(tuán)體運(yùn)用最新公關(guān)手法來傳遞訊息和組織抗議活動(dòng)，阻撓並揭發(fā)中國在奧運(yùn)期間刻意營造的和諧景象13-3全球性廣告整合行銷溝通是指廠商在執(zhí)行溝通策略時(shí)，並需協(xié)調(diào)整合溝通的要素，才能達(dá)到最佳效果包括廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)係與人員銷售廣告是整合行銷溝通的要素之一，定義為由廣告主付
2、費(fèi)所進(jìn)行非人員溝通的方式單一國家區(qū)域性或跨地區(qū)全球性13-4全球性廣告全球性廣告(globaladvertising)可以定義為訊息的美術(shù)設(shè)計(jì)、文案、標(biāo)題、圖片以及其他所有溝通要素，皆為適用全球而開發(fā)13-5全球化廣告「標(biāo)準(zhǔn)化」 與「當(dāng)?shù)鼗沟臓幷撽P(guān)鍵問題特定的廣告訊息與媒體策略，是否必須隨地區(qū)不同而改變？文化與法律問題的思考13-6全球化廣告「標(biāo)準(zhǔn)化」 與「當(dāng)?shù)鼗沟臓幷摴颈仨氹S時(shí)隨地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，主要有四項(xiàng)困難點(diǎn)訊息也許無法傳達(dá)給預(yù)期的接收者訊息也許可以接觸到目標(biāo)客群，卻可能無法被目標(biāo)客群所理解訊息或許被目標(biāo)客群接收、也被了解，但無法吸引客群，也無法讓目標(biāo)客
3、群產(chǎn)生訊息發(fā)出者所期望的行動(dòng)訊息的效果可能被周遭雜訊干擾而減弱13-72007年前二十五大全球化公司 的廣告支出13-82007年前二十五大全球化公司 的廣告支出13-913-10樣版廣告在百分百標(biāo)準(zhǔn)化和百分百當(dāng)?shù)鼗g模式策略發(fā)展出共同溝通平臺(tái)或概念，以供平面設(shè)計(jì)、美工或其他部分依個(gè)別國家的不同需求來進(jìn)行本地化13-11樣版廣告相同處：設(shè)計(jì)主要視覺在左方品牌識(shí)別與標(biāo)語不同處：照片主題文案依當(dāng)?shù)鼗?，不只是翻譯13-12廣告代理商：組織與品牌廣告業(yè)變化的步調(diào)十分快速，因此廣告代理商的世界是極度流動(dòng)與動(dòng)態(tài)的愈來愈多西方廠商偏好全球廣告代理商，以便支援與整合產(chǎn)品行銷與廣告功能日
4、本廠商則偏好當(dāng)?shù)貜V告公司為保持競爭力，許多亞洲、歐洲、美洲的小型獨(dú)立廣告商紛紛投靠全球廣告商網(wǎng)絡(luò)該網(wǎng)絡(luò)讓會(huì)員享受到過去無法得手的全球資源13-13前二十大全球廣告組織 組織名稱和總部所在13-14前二十大全球廣告組織 組織名稱和總部所在13-15創(chuàng)造全球化廣告創(chuàng)意策略(creativestrategy)，是一個(gè)簡單的論點(diǎn)或概念，用來表達(dá)廣告訊息「廣告的創(chuàng)意」又稱為好點(diǎn)子(bigidea)，是創(chuàng)意策略的聖杯傳奇廣告人約翰．奧圖爾(JohnO'Toole)曾對(duì)「廣告的創(chuàng)意」下過這樣的定義：「靈光一閃可與策略目的合成，將產(chǎn)品的利益與顧客欲望以全新生動(dòng)方式結(jié)合，可帶入生活中，讓觀
5、聽眾駐足，仔細(xì)聆聽觀看的訊息?！?3-16好點(diǎn)子「『廣告創(chuàng)意』是廣告策略與影像之間的橋樑，此理論假設(shè)一般消費(fèi)者大多生活無趣，而且在決定是否購買時(shí)，都是不理性的?！梗瓘V告人藍(lán)道爾．羅騰貝格(RandallRothenberg)13-17廣告訴求理性訴求(rationalappeal)用邏輯來說服客戶的理智情感訴求(emotionalappeal)試圖打動(dòng)客戶內(nèi)心深處的情感13-18廣告訴求銷售賣點(diǎn)(sellingproposition)應(yīng)能表現(xiàn)或傳達(dá)讓客戶購買產(chǎn)品的理由，或捕捉該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)需要開發(fā)多套呈現(xiàn)產(chǎn)品訴求與銷售賣點(diǎn)的方式
6、－－如直接銷售、科學(xué)舉證、展示、比較、證言、生活片段、動(dòng)畫、幻想及夢(mèng)想13-19藝術(shù)總監(jiān)與藝術(shù)方向藝術(shù)總監(jiān)(artdirector)負(fù)責(zé)給人廣告的整體感覺的人員需要選擇廣告中的視覺元素，如影像、風(fēng)格等藝術(shù)方向廣告的視覺呈現(xiàn)13-20廣告文案廣告文案(copy)就是廣告中所說的話與平面廣告中使用的句子文案撰寫人員(copywriter)是語言文字專家，擅長設(shè)計(jì)平面文宣的主副標(biāo)與內(nèi)容主體、電視或廣播廣告的旁白對(duì)話腳本13-21廣告文案的錯(cuò)誤Pepsi的「ComeAlive」（暢活起來）的譯文讓亞洲人感覺就像要祖先從墳?zāi)古莱鰜硪粯踊ㄆ煦y行發(fā)現(xiàn)直譯廣告標(biāo)語「Citineversl
7、eeps」，可能會(huì)在某些地區(qū)傳達(dá)像罹患失眠癥的訊息，因此花旗銀行決定保留原文標(biāo)語的策略在中國南部，麥當(dāng)勞特別注意不使用「4」這個(gè)數(shù)字在廣告價(jià)格中，因?yàn)樵趶V東，4的發(fā)音與死相近13-22文化考量在日本，男女親密的場景常被視為低俗；在沙烏地阿拉伯甚至是違法的在西班牙、丹麥、荷蘭、德國，婚戒是戴在右手歐洲男性只會(huì)親吻已婚女性的手，而不是對(duì)單身女性13-23「思考」與「感覺」的國家群組13-24有效的廣告訴求選擇準(zhǔn)則13-25全球媒體決策溝通時(shí)選用何種媒體也是一大問題媒體的選擇平面媒體有區(qū)域性、全國性或國際性的日?qǐng)?bào)、週報(bào)、雜誌、商業(yè)期
