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《老字號(hào)品牌的高端化策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、老字號(hào)品牌的高端化策略摘要：老字號(hào)品牌肩負(fù)著中華民族文化的尊嚴(yán)和傳承。本文基于《奢侈品策略》一書(shū)中闡述的關(guān)于打造成功品牌的三個(gè)關(guān)鍵，闡述老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展的可能性。老字號(hào)的高端化發(fā)展策略實(shí)際上是闡述如何讓觀念守舊、發(fā)展緩慢的老字號(hào)品牌成為成功品牌。關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌形象;高端化中圖分類號(hào)：G122;K878文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312(2016)05-0273-01中國(guó)老字號(hào)有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，近兩百年來(lái)，政權(quán)幾經(jīng)更迭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)幾番改制，部分老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年到今天仍然屹立不倒，但更多的老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀?，F(xiàn)存的屮華老字號(hào)歷史長(zhǎng)達(dá)幾百年，文化底蘊(yùn)
2、一直存在著，關(guān)鍵只在于我們用什么思維與角度去看待這樣的精神與象征，去思考老字號(hào)的定位和生命。西方品牌經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)看到了中華文化的價(jià)值，行動(dòng)一觸即發(fā)，如果國(guó)人自己，尤其是老字號(hào)企業(yè)的掌權(quán)者不好好把握祖輩流傳下來(lái)的財(cái)富，在不久的將來(lái)就會(huì)被外人所用，變成別人的財(cái)富。在生活中，的老字號(hào)隨處可見(jiàn)，并保持著作為老字號(hào)一貫的尊嚴(yán)，但僅此而已。筆者認(rèn)為老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)看到老字號(hào)身上更大的發(fā)光點(diǎn)，那就是“像老朋友一樣的顧客在購(gòu)買(mǎi)到老字號(hào)商品時(shí)能得到的幸福感?！睆倪@方面看，老字號(hào)確實(shí)擁有發(fā)展成為奢侈品的潛質(zhì)。這里說(shuō)的奢侈品不是指通俗的“貴價(jià)商品”，而是指能讓消費(fèi)者獲得幸福感的商品?！渡莩奁凡呗浴芬粫?shū)提到，打造
3、成功品牌有三個(gè)關(guān)鍵：（1）始于文化;（2）形于創(chuàng)意；（3）永續(xù)品牌。本文基于以上三點(diǎn)展開(kāi)闡述老字號(hào)高端化策略。一、始于文化：利用特有的歷史文化塑造品牌價(jià)值，是老字號(hào)品牌高端化的根基老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年，其中的故事廣為人知，就算出生于同一個(gè)時(shí)代的老字號(hào)也有專屬的品牌故事，品牌的出生地、地方的特產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用的方式、工具等也是專屬于品牌獨(dú)有的品牌基因，歷史文化是老字號(hào)不可替代的社會(huì)文化價(jià)值，利用品牌特有的歷史文化槊造品牌價(jià)值是老字號(hào)塱造品牌力的重要一環(huán)，是老字號(hào)品牌高端化的根基，它能提升老字號(hào)品牌的市場(chǎng)價(jià)值，使老字號(hào)品牌進(jìn)一步發(fā)展。1929年，潘高壽自主研制出的第一個(gè)治咳產(chǎn)品一一潘高壽川貝枇杷露
4、，堪稱為中國(guó)咳嗽類糖漿劑中成藥的鼻祖。當(dāng)時(shí)的司理潘郁生為擴(kuò)大宣傳，以父親潘百世的真像和自己的畫(huà)像為商標(biāo)，并特意在自己的像旁注明潘四?m創(chuàng)制（潘郁生又名潘四?m）,印成精致的包裝盒，使人容易辨認(rèn)。潘還通過(guò)報(bào)章廣作宣傳，到處貼街招，還經(jīng)常寫(xiě)些奇文怪論在報(bào)上發(fā)表，引起社會(huì)人士注意。使潘高壽川貝枇杷露名聲鵲起。幾年間便成為家喻戶曉的治咳藥，并行銷(xiāo)省港澳以及臺(tái)灣等地。由于潘高壽川以枇杷露暢銷(xiāo)，不少藥鋪也紛紛仿制，為此，潘郁生曾在香港與誠(chéng)濟(jì)堂打了一場(chǎng)官司。事情的起因是誠(chéng)濟(jì)堂在香港的各大報(bào)紙上賣(mài)川貝枇杷露廣告，潘郁生一向以創(chuàng)制川批杷露自居，見(jiàn)此情況，十分氣憤，于是以“一二三四五六七，忠孝仁愛(ài)禮義廉”為
5、題，在報(bào)章上撰文嘲笑誠(chéng)濟(jì)堂“忘八”（王八）“無(wú)恥”，其川貝露是冒牌貨。誠(chéng)濟(jì)堂的人見(jiàn)到文章后，到法院告潘郁生，因?yàn)檎\(chéng)濟(jì)堂的川貝枇杷露在香港政府中有注冊(cè)，故此法院判潘郁生以影射他人冒牌而敗訴。于是潘郁生又在川貝枇把露的包裝盒上（圖1）印上“勸人莫冒潘高壽，留些善果子孫收”以泄憤。潘高壽的歷史故事直接運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)上，并且沿用至今，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的，只能用于潘高壽產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，這樣的個(gè)性是品牌在包裝設(shè)計(jì)上最大的價(jià)值。二、形于設(shè)計(jì)：將老字號(hào)品牌的歷史文化融入當(dāng)代生活，是老字號(hào)品牌高端化的臺(tái)階品牌不是固化的，品牌應(yīng)該有各種的表現(xiàn)形式，老字號(hào)品牌擁有厚變的歷史文化基礎(chǔ)，有足夠的能力以創(chuàng)意賦予品牌新
6、生命。品牌的高端化發(fā)展就是其屮一個(gè)形式或者內(nèi)容，將老字號(hào)的歷史文化以創(chuàng)意融入當(dāng)代生活，把老字號(hào)過(guò)去的“風(fēng)光歲月”用與吋俱進(jìn)的方式重現(xiàn)于現(xiàn)代，讓每一位消費(fèi)者真切地享受老字號(hào)的文化。以雙妹為例，雙妹是中國(guó)的著名美妝品牌，1898年由廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立于香港，1903年進(jìn)駐上海，雙妹在1930年代是名媛?tīng)?zhēng)相追逐的一個(gè)馳名的品牌（圖2）。雙妹與上海那些集奢華、經(jīng)典、摩登、風(fēng)情于一身的名媛們是上海最亮、最久遠(yuǎn)的元素。企業(yè)結(jié)合時(shí)代的需求和品牌自身優(yōu)勢(shì)，2010年8月23H，上海家化宣布上海經(jīng)典老品牌“雙妹”旗艦店亮相，并以“重塑名媛之美”的主題展幵會(huì)員制的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)，巴黎時(shí)尚界用“VIVE”盛贊
7、?p妹，“雙妹”這個(gè)三十年代的上海著名老品牌“復(fù)活”意味著名媛文化從此在上海復(fù)活，每個(gè)女性講宄地打扮著、生活著，像上世紀(jì)30年代的女性一樣追求奢華、摩登，自信而且風(fēng)情萬(wàn)種圖（3）。2011年的調(diào)査報(bào)告指出：25-45歲、中等偏高收入、熱愛(ài)上海名媛文化的女性，她們非常認(rèn)同上海名媛文化，并對(duì)?P妹報(bào)以支持和期望。三、永續(xù)品牌：讓用戶使用產(chǎn)品時(shí)擁有幸福感，讓老字號(hào)成為經(jīng)典流傳“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！?，老字號(hào)代表
