差別定價-高爾夫市場營銷策略

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1、差別定價-高爾夫市場營銷策略　　本人在參加全國高爾夫俱樂部總經(jīng)理聯(lián)誼會期間，應(yīng)約與幾位球場老總探討了會籍費(fèi)、入場費(fèi)等如何定價的問題。本次論壇，將圍繞“差別定價”的市場定價理論，將自己的學(xué)習(xí)心得、工作體會作一分析、介紹?！　〔顒e定價是指根據(jù)時間、地點(diǎn)和顧客等進(jìn)行市場細(xì)分，對同一產(chǎn)品制定不同的價格。差別定價中最常用的是價格歧視，即對不同的消費(fèi)者或不同的消費(fèi)量采取不同的價格。另外還有時間差別定價和地點(diǎn)差別定價等。高爾夫俱樂部是提供高爾夫球運(yùn)動服務(wù)的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會員，為球員提供運(yùn)動場地并收取入場費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用

2、是其營銷的主要內(nèi)容和目標(biāo)。由于球員所在地、下場打球次數(shù)、打球時間、消費(fèi)能力等存在不同和差異，加上球員打球的流動性強(qiáng)，球場運(yùn)營受氣候條件影響大，因此，對市場進(jìn)行細(xì)分，采取差別定價，是高爾夫俱樂部市場營銷的基本策略。人所共知，高爾夫俱樂部的收入分為兩類，一類是資源性收入。即會籍銷售所得的會籍費(fèi)；另一類是日常運(yùn)營收入。主要是入場費(fèi)、球童費(fèi)、球車租用費(fèi)、球具、球、球服和相關(guān)的餐飲、零售收入等。無論是會籍費(fèi)還是入場費(fèi)，合理運(yùn)用差別定價方式，對俱樂部的資源性收入和資源保值、增值，對俱樂部經(jīng)營效益的提高是十分有利的。差別

3、定價中的價格歧視和時間差別定價在高爾夫俱樂部的這些服務(wù)定價中有很好體現(xiàn)?！　∫?、價格歧視在會籍費(fèi)定價中的運(yùn)用分析會籍費(fèi)是指成為俱樂部會員所需繳納的費(fèi)用。會籍費(fèi)定價的價格歧視是以球員為對象的差別定價。由于會員打球不需再繳納入場費(fèi)，因此，會籍費(fèi)可以看成，一名會員一次性繳納了該會員在俱樂部所享有的會籍期限內(nèi)無限次打球的入場費(fèi)。以一家50年經(jīng)營期的球會舉例，假定球場非會員平均入場費(fèi)（取周末入場費(fèi)與平日入場費(fèi)的平均數(shù)）為800元/場，若按每周打一場球計算，50年需要208萬元的入場費(fèi)，而目前一般俱樂部50年期的會籍費(fèi)

4、在25萬元左右，購買會籍成為會員與未購買會籍的非會員的入場費(fèi)價格差別巨大。所以，會籍就是一種價格歧視。但在俱樂部實(shí)際會籍銷售中，若過早的一次性出讓50年經(jīng)營期的資源，對俱樂部而言，又可能是一種遠(yuǎn)期利益的自我損害。在一個市場尚不成熟，一種產(chǎn)品尚待人們認(rèn)識和接受的過程中，長期、有效資源的一次性出讓是一種短視行為。按市場可接受價格銷售一定年度的資源享用權(quán)，通過一定年度的市場培育，在市場需求增加，市場條件成熟時，再重新研判市場，細(xì)分市場，確定新的會籍價格，資源的有效增值則不言而喻。會籍在定價上的價格歧視主要有以下三

5、種類型：一是對公司會籍和個人會籍進(jìn)行的價格歧視。可以有三種形式，一、充許公司會籍有兩個記名的提名人的會籍價格，是個人會籍價格二倍，但個人會籍實(shí)際利用價值要高。因?yàn)楣緯奶崦肆鲃有詮?qiáng)，轉(zhuǎn)名次數(shù)多。同時，公司會籍平日的打球場次少。二、充許公司會籍有兩個提名人，其中一個記名，一個不記名。其會籍價格應(yīng)略高于個人會籍價格的二倍。兩種會籍的實(shí)際價值比較接近，但有差異。主要表現(xiàn)在價值的利用率不同個人會籍的利用率仍略高于公司會籍。三、充許公司會籍有兩個不記名的提名人的會籍價格，應(yīng)是個人會籍價格的三倍以上。兩種會籍的實(shí)

6、際利用價值和利用率基本相同，但公司會籍長期的和潛在的利用價值大于個人會籍。因?yàn)橛欣谄占案郀柗蜻\(yùn)動，有利于擴(kuò)大和提升俱樂部的認(rèn)同人群和認(rèn)同度。二是根據(jù)會籍使用期進(jìn)行歧視定價。如果同一家俱樂部同時發(fā)售二十年期和十年期的兩類會籍，則十年期會籍的價格要高于二十年期會籍價格的50%左右。三是對不同消費(fèi)者購買會籍進(jìn)行價格歧視。表現(xiàn)為兩類形式。其一：俱樂部為培育當(dāng)?shù)厝说墓潭ㄏM(fèi)群體，在定價時，對外籍人士的會籍定價要略高于當(dāng)?shù)貢T；其二：發(fā)售多類型會籍，如金卡會籍、銀卡會籍、普通會籍、都市會籍、夜場會籍等，應(yīng)采取差別定價

7、以滿足不同消費(fèi)人群的需求?！　《r格歧視在非會員入場費(fèi)定價中的運(yùn)用分析俱樂部消費(fèi)者除會員外，還分會員同伴嘉賓和訪客。會員同伴嘉賓是指隨同會員一起下場打球的會員的朋友，是各俱樂部約定俗成的給予本俱樂部會員的一種尊重和待遇優(yōu)惠。訪客是指通過介紹或自我申請來球場打球的球員。非會員進(jìn)入球場打球都需要繳納入場費(fèi)。在入場費(fèi)定價上進(jìn)行價格歧視是所有俱樂部均采用的定價策略，即分為嘉賓入場費(fèi)和訪客入場費(fèi)兩類。通常情況，會員同伴嘉賓的入場費(fèi)略低，為訪客入場費(fèi)的60%左右。有的俱樂部根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行了深入的市場細(xì)分，價格歧視的

8、類別也就更多。部分俱樂部除了有會員同伴嘉賓外，還有會員介紹嘉賓。即只需會員介紹而不用隨會員同場打球的會員的朋友。會員介紹嘉賓放寬了對嘉賓的條件限制，因此，會員介紹嘉賓的入場費(fèi)高于會員同伴嘉賓入場費(fèi)，又低于訪客入場費(fèi)。許多俱樂部在對訪客的入場費(fèi)的定價上有更進(jìn)一步的歧視定價。主要有兩種方式，一是外籍訪客價格一般略高于當(dāng)?shù)卦L客價格；達(dá)到一定人數(shù)的團(tuán)體訪客的入場費(fèi)一般可享受價格折扣?！　∪r間差別定價在非會員入場費(fèi)定價