文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述英語(yǔ)文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響一、寫(xiě)作目的，相關(guān)概念，主題爭(zhēng)論焦點(diǎn)世界經(jīng)濟(jì)的一體化使得商品已不再隸屬于一國(guó)，它隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)的交往而不斷互滲。某一商品在打入另一國(guó)家或地區(qū)時(shí)，首先要做的工作便是對(duì)其商標(biāo)取一個(gè)好的譯名。商標(biāo)，即商品的“牌子”，作為當(dāng)今社會(huì)識(shí)別商品的一種特別符號(hào)，已受到廣泛關(guān)注。商標(biāo)既是商品的形象代表，還要承擔(dān)起諸如建立良好的聲譽(yù)、代表產(chǎn)品的高品質(zhì)以及刺激消費(fèi)等功能，其作用與廣告效益已不容忽視。商品與商品的競(jìng)爭(zhēng)，是良好形象的競(jìng)爭(zhēng),是優(yōu)良品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，是精美包裝的競(jìng)爭(zhēng)，更是特色商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的譯名不僅能夠吸引消費(fèi)者，有利于產(chǎn)品的推銷，創(chuàng)造名牌，而且還

2、可以作為一種無(wú)形的資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造巨大財(cái)富。隨著各國(guó)商品不斷涌入國(guó)際市場(chǎng)，商標(biāo)的作用也越來(lái)越明顯，一個(gè)商標(biāo)能否經(jīng)得起考驗(yàn)，就要看該商標(biāo)是否受到國(guó)內(nèi)外貿(mào)易者及廣大消費(fèi)者的關(guān)注并為之所認(rèn)可。這就要求我們正確理解商標(biāo)的文化寓義并恰當(dāng)翻譯?。鄧炎昌、劉潤(rùn)清先生在《語(yǔ)言與文化》一書(shū)中指出：“詞的內(nèi)涵(connotation)不同于它的字面意義(denotation)…基本的或明顯的意義?！比魏我环N民族語(yǔ)言都是歷史上長(zhǎng)期形成、千百代人集體創(chuàng)造的一種詞匯和語(yǔ)法體系，是文化的載體，文化的結(jié)晶，是反映文化的一面鏡子。由于英美的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、價(jià)值取向等諸方面與其它國(guó)家

3、的差異，因此各國(guó)的文化中都有大量的為本國(guó)家所有，為其它國(guó)家所無(wú)的特殊文化現(xiàn)象。例如，英國(guó)春季黑莓遍地、俯拾即是，于是英民族就用asplentifulasblackberries來(lái)比喻"多如牛毛”；屮國(guó)人常愛(ài)把自己的情感寄托到一些植物上，使這些植物有了豐富的文化內(nèi)涵。在漢語(yǔ)中，“梅蘭竹菊”被譽(yù)為花中“四君子”，從古至今無(wú)數(shù)文人墨客流下了許多歌頌這類植物的不朽篇章。“紅豆”(redbean)在漢語(yǔ)中乂稱相思豆是愛(ài)情和相思的化身，王維有“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)兒枝；愿君多采擷,此物最相思”的詩(shī)句。無(wú)錫紅豆制衣集團(tuán)將這種浪漫的情懷融入品牌，以“紅豆”為品牌標(biāo)志，推出了系列“紅豆牌”服裝，

4、深受人們的青睞。又如“杜康”商標(biāo)使人不由自主地想起曹操的詩(shī)句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩(shī)意的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，耐人尋味。文化差異分三種情況。一是“在一種文化里有些不言而喻的東西，在另一種文化里頭卻要費(fèi)很大的力氣加以解釋”（王佐良）。HisWaterlooisawoman.他的滑鐵盧是一個(gè)女人，Waterloo（滑鐵盧）是比利時(shí)的一座城鎮(zhèn)的名字，1815年，戰(zhàn)功顯赫的法國(guó)統(tǒng)帥拿破侖大敗于此鎮(zhèn)，因此，它在英語(yǔ)里有“慘敗、毀滅性打擊”的涵義。根據(jù)這個(gè)字的文化轉(zhuǎn)義，該句的意思應(yīng)是“他毀在一個(gè)女人手里”。二是有些事物在

5、一種語(yǔ)言文化里具有豐富的內(nèi)涵和外延，且能引起美好的聯(lián)想，而在另一種語(yǔ)言文化里卻平淡無(wú)奇，毫無(wú)文化意義或是貶義的。比如，海燕（petrel）是一種敢于冒著暴風(fēng)雨、英勇頑強(qiáng)地在大海上空飛翔的小鳥(niǎo)，它引起的聯(lián)想意義是褒義的，在我國(guó)，有許多父母給孩子取名為海燕,許多商品還用海燕做商標(biāo)。然而，1976年出版的《郎曼英語(yǔ)詞典》中，暴風(fēng)雨中的海燕被解釋為：apersonregardedasaheraldoftrouble,strifeorviolenceorsomeonewhodelightsinsuchtrouble,etc.（預(yù)示災(zāi)難、糾紛、暴力行動(dòng)出現(xiàn)的人或幸災(zāi)樂(lè)禍的人）。又比如，中

6、國(guó)人通常用松樹(shù)（pine）來(lái)贊美一個(gè)人的“堅(jiān)定不移、高風(fēng)亮節(jié)、寧死不屈”等,但英語(yǔ)中的pine卻沒(méi)有這層意思。三是語(yǔ)義空缺。所謂空缺是指原語(yǔ)所載的文化信息在譯語(yǔ)中無(wú)“對(duì)等語(yǔ)”，即某個(gè)民族所具有的語(yǔ)言文化現(xiàn)象在另一民族之中并不存在。例如，英國(guó)是一個(gè)君主國(guó)家，貴族屮以爵位劃分等級(jí)，lord（勛爵），duke（公爵），marquis（候爵），earl爵）……,它反映的是英國(guó)貴族的爵位文化，是英國(guó)特有的文化現(xiàn)象。同樣，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的天干地支、陰陽(yáng)八卦、農(nóng)歷節(jié)氣、中醫(yī)術(shù)語(yǔ)、武術(shù)氣功等術(shù)語(yǔ)在譯成英語(yǔ)時(shí)也難以找到與其對(duì)應(yīng)或?qū)Φ鹊脑~語(yǔ)。商標(biāo)的翻譯，絕不僅僅是將一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文

7、字的機(jī)械翻譯活動(dòng)，它涉及到語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。要把商標(biāo)從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言，并能保存其原有的風(fēng)格、韻味以及內(nèi)涵，絕非易事。不同語(yǔ)言因其所處環(huán)境存在不同的特點(diǎn)，不同的國(guó)家、民族同樣也存在不同文化背景之間的差異，因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對(duì)等，同時(shí)也是一個(gè)再創(chuàng)作的過(guò)程。翻譯者不僅要對(duì)商標(biāo)的原文有正確而貼切的理解，還要對(duì)目標(biāo)語(yǔ)言文化背景有比較全面深刻的了解，同時(shí)擺脫商標(biāo)翻譯中死板對(duì)等觀念的約束，大膽創(chuàng)新，譯出能夠完美演繹商品內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能夠兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)