中美報(bào)紙廣告發(fā)展史對(duì)比研究

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1、中美報(bào)紙廣告發(fā)展史對(duì)比研宄Sino-usComparativeStudyontheHistoryofNewspaperAdvertising中美報(bào)紙廣告發(fā)展史對(duì)比研宄Sino-usComparativeStudyontheHistoryofNewspaperAdvertising摘要：中國(guó)是世界上最早出現(xiàn)報(bào)紙的國(guó)家，然而報(bào)紙廣告的出現(xiàn)卻比西方晚了四百多年。美國(guó)開(kāi)始使用報(bào)紙這一媒介是在十八世紀(jì)后半葉，然而報(bào)紙廣告卻迅速發(fā)展，成為美國(guó)廣告的開(kāi)端。報(bào)紙廣告對(duì)于中美兩國(guó)有著非凡的意義，對(duì)于研究中外廣告史也大有裨益。本文主要研究近現(xiàn)代中美報(bào)紙廣告發(fā)展情況，將中美兩W報(bào)紙廣告從不同角度做出對(duì)比，從而

2、總結(jié)歷史，借鑒國(guó)外廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今后中國(guó)報(bào)紙廣告的發(fā)展進(jìn)行展望和提出建議。關(guān)鍵詞：中美報(bào)紙廣告對(duì)比建議中國(guó)的報(bào)紙廣告興起于1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，而美國(guó)報(bào)紙廣告的興起與完善也開(kāi)始于這一時(shí)期。兩國(guó)報(bào)紙廣告的興起都在近代，而發(fā)展的廣度和深度卻各不相同。到了現(xiàn)代和當(dāng)代，兩國(guó)的報(bào)紙廣告都遭受著新媒體廣告的沖擊，它們各自的發(fā)展與趨勢(shì)更值得關(guān)注。通過(guò)中國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展歷史的縱向比較與中美兩國(guó)的橫向?qū)Ρ龋梢詾榻窈髨?bào)紙廣告乃至整個(gè)廣告行業(yè)和廣告形式的發(fā)展提供理論依據(jù)。1.中美19世紀(jì)至20世紀(jì)報(bào)紙廣告發(fā)展及比較1.1兩國(guó)各自的報(bào)紙廣告發(fā)展情況1.1.119世紀(jì)至20世紀(jì)屮國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展1.1.1.1歷

3、史背景19世紀(jì)：首先，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外國(guó)商品入侵中國(guó)，貿(mào)易和市場(chǎng)空前繁榮，商品之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，催生了近代報(bào)紙廣告。其次，報(bào)刊的普及為近代廣告的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，提供了平臺(tái)。最后，新式消費(fèi)觀(guān)念的形成加速了報(bào)紙廣告的發(fā)展?！?0世紀(jì)：經(jīng)歷了新屮國(guó)成立、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、社會(huì)主義改造和文革等時(shí)期，社會(huì)變革迅速，矛盾加劇,社會(huì)波動(dòng)加大。而1979年之后，思想和文化逐漸開(kāi)放，為報(bào)紙廣告的S蘇創(chuàng)造了條件。1.1.1.2發(fā)展情況19世紀(jì)：近代最早在屮國(guó)境IAI創(chuàng)辦的屮文期刊是1833年8月的《東兩洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，也是屮文刊物最早登載“行情物價(jià)表”之類(lèi)商情的刊物。1868年7月在上海創(chuàng)刊的《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》，本是宗

4、教刊物，卻多次在顯要版而刊登匯豐銀行、英華大藥房等英商企業(yè)的通欄廣告。1872年4月30日在上海創(chuàng)刊的《屮報(bào)》，是我國(guó)近現(xiàn)代影響最大的商辦報(bào)紙。此時(shí)的《申報(bào)》與后來(lái)的《新聞報(bào)》開(kāi)始重視廣告經(jīng)營(yíng)：《申報(bào)》內(nèi)設(shè)廣告科，分為內(nèi)勤和外勤，內(nèi)勤負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，外勤負(fù)責(zé)推廣；而同樣《新聞報(bào)》也設(shè)有推廣科和準(zhǔn)備科，分別負(fù)責(zé)招攬客戶(hù)、廣告業(yè)務(wù)和編輯設(shè)計(jì)廣告。隨著廣告的發(fā)展中國(guó)出現(xiàn)了廣告公司和廣告組織，并形成了簡(jiǎn)單的廣告管理體制。20世紀(jì)：這一時(shí)期政府加強(qiáng)了對(duì)報(bào)紙廣告的管理，然而文革時(shí)報(bào)紙廣告全而停止，到1979年開(kāi)始恢S報(bào)紙廣告，代表有《天津日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》。20世紀(jì)末開(kāi)始發(fā)展廣告教育、廣告代理制及廣告公司

5、。1.1.2同吋期美國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展1.1.2.1歷史背景19世紀(jì)：由于工業(yè)革命和戰(zhàn)爭(zhēng)影響美國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇空間增大；人口數(shù)M和素質(zhì)急速增大，對(duì)于信息的需求加大；科技的發(fā)展也促進(jìn)了美國(guó)這一時(shí)期報(bào)紙廣告的發(fā)展。20世紀(jì)：美國(guó)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)入一個(gè)新的“循環(huán)期”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，引起了報(bào)紙廣告的變化。1.1.2.2發(fā)展情況19世紀(jì)：美國(guó)廣告的發(fā)展自近代報(bào)紙廣告開(kāi)始。早在1704年4月，《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的“盲廣告”，這就比屮國(guó)報(bào)刊廣告的出現(xiàn)早了一百多年。1729年，本杰明?富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞吋報(bào)》，開(kāi)創(chuàng)

6、報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先河，被稱(chēng)為“美國(guó)廣告之父”。1833年，美國(guó)出現(xiàn)便士報(bào)，代表是本杰明?代創(chuàng)辦的《紐約太陽(yáng)報(bào)》，這類(lèi)報(bào)紙80%—90%靠廣告費(fèi)運(yùn)營(yíng)，廣告收入開(kāi)始成為美國(guó)大多數(shù)報(bào)紙的主要財(cái)政來(lái)源。1841年美國(guó)出現(xiàn)第一名專(zhuān)業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人一一伏爾尼?帕爾默，標(biāo)志著廣告代理制的開(kāi)始，隨后1869年出現(xiàn)艾爾父子廣告公司。廣告的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)逐漸流行，美國(guó)的廣告管理和理論研究也不斷完善，出現(xiàn)了諸如可口可樂(lè)等公司的品牌形象塑造。20世紀(jì)：報(bào)紙廣告已經(jīng)完善，受到電視廣告的沖擊，報(bào)業(yè)系統(tǒng)開(kāi)始采取措施應(yīng)對(duì)，新技術(shù)也逐漸應(yīng)用參見(jiàn)陳麗平：《中國(guó)近現(xiàn)代報(bào)刊廣吿的興起及社會(huì)功能》，新聞界雜志刊登，2009年

7、10月第5期。到報(bào)紙廣告中。1.1.2兩國(guó)報(bào)紙廣告發(fā)展對(duì)比分析1.1.2.1報(bào)紙廣告內(nèi)容具體分析如表一:中國(guó)美國(guó)1833年8月近代中國(guó)最早的報(bào)紙廣告一《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，主要提供“行惜物價(jià)表”商業(yè)信息及商業(yè)廣告之類(lèi)的商情。17世紀(jì)之刖懸賞廣告、生活相關(guān)品廣告（如鐘表廣告、眼鏡廣告等）1861年11月《上海新報(bào)》創(chuàng)刊，曾為風(fēng)琴等當(dāng)時(shí)新奇的商品附圖說(shuō)明進(jìn)行廣告宣傳。17—18Ik紀(jì)，美國(guó)殖民地時(shí)期醫(yī)療條件有限，特許藥廣告成為主流；動(dòng)