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《潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案說(shuō)明》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、WORD格式.可編輯潤(rùn)滑油營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)《2015年中國(guó)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告》稱,全球范圍內(nèi)潤(rùn)滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì),美國(guó)連續(xù)多年潤(rùn)滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國(guó)及日本等先進(jìn)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài),發(fā)達(dá)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)受到管理程式與其他制品長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)等因素的影響,市場(chǎng)成長(zhǎng)狀態(tài)將會(huì)持續(xù)受到壓抑。而隨著中國(guó)汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場(chǎng)發(fā)展、船舶和機(jī)械工業(yè)的迅速增長(zhǎng),中國(guó)超越俄羅斯已經(jīng)成為全球第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó),年消耗量近800萬(wàn)噸。中國(guó)潤(rùn)滑油
2、市場(chǎng)開(kāi)放較早,經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以中石化和中石油為代表的大型國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額;以殼牌、美孚、BP和嘉實(shí)多等為代表的跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)大約30%的市場(chǎng)份額,其它低端品牌總體占20%。不過(guò)跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場(chǎng)約80%的市場(chǎng)份額,潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著殼牌并購(gòu)統(tǒng)一石化,本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)將更加走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。從中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)5%---8%的年增長(zhǎng)率來(lái)看,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油前景是相當(dāng)可觀的。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概況據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)潤(rùn)滑油表觀消費(fèi)量達(dá)到了150
3、0萬(wàn)噸,實(shí)際消費(fèi)量在680-700萬(wàn)噸左右,2015年消費(fèi)量在800萬(wàn)噸左右。估計(jì)2016年實(shí)際消費(fèi)量在950萬(wàn)噸左右,至2020年將超過(guò)美國(guó)成為第一大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。技術(shù)資料.整理分享WORD格式.可編輯技術(shù)資料.整理分享WORD格式.可編輯車用油市場(chǎng)格局車用油以內(nèi)燃機(jī)用油為主、還有車用齒輪油、變速箱油、制動(dòng)液等。技術(shù)資料.整理分享WORD格式.可編輯三、中國(guó)潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)分析基本描述整體市場(chǎng)份額大致為:中國(guó)石油、中國(guó)石化47%,國(guó)際品牌30%,民營(yíng)17%,純進(jìn)口潤(rùn)滑油2%。國(guó)際品牌雖然只有約
4、30%的市場(chǎng)份額,卻賺取了高端利潤(rùn)的80%。無(wú)論是設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng)還是移動(dòng)設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng),國(guó)內(nèi)品牌在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實(shí)。原因如下:1)因?yàn)楦叨嗽O(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機(jī)械都來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,又因?yàn)檫M(jìn)口機(jī)械設(shè)備的OEM(OrignalEquipmentManufactuce)即原始設(shè)備制造商的推薦,所以中國(guó)本土產(chǎn)品很難在高端市場(chǎng)有所作為。目前潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)幾乎是國(guó)際品牌的天下。2)工業(yè)設(shè)備用油,美孚、殼牌、BP等市場(chǎng)機(jī)會(huì)相差不大,他們往往對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),如,鋼鐵企業(yè)、港
5、口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)。3)國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外,還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢(shì),一般采取的市場(chǎng)策略是,招聘高素質(zhì)的人才,采取高定價(jià)、高促銷手段。4)近些年,殼牌、嘉實(shí)多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作,進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控。當(dāng)然,大經(jīng)銷商也感覺(jué)到自己對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在逐漸失去,強(qiáng)烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來(lái)越明顯。技術(shù)資料.整理分享WORD格式.可編輯中石油、中石化品牌描述1)中石化旗下的“長(zhǎng)城”無(wú)疑是
6、國(guó)有石油化工企業(yè)最成功的潤(rùn)滑油品牌。但遺憾的是中石油傾力推廣的“昆侖”進(jìn)兩年市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2)中石油、中石化的品牌除“長(zhǎng)城”、“昆侖”外,其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價(jià)位路線,市場(chǎng)價(jià)位體系透明,區(qū)域保護(hù)不夠,銷售渠道單位毛利較低。正因?yàn)槿绱?,給一些國(guó)內(nèi)的小品牌的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。且國(guó)內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場(chǎng)份額。3)中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場(chǎng)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),另一部分最近形成的網(wǎng)絡(luò)銷售模式(占據(jù)京東,蘇寧易購(gòu),亞馬遜等主流電商平臺(tái)),也有相當(dāng)一部分是和中石油、
7、中石化系統(tǒng)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的關(guān)系單位。4)國(guó)有企業(yè)體制及機(jī)制的束縛,進(jìn)而形成的經(jīng)營(yíng)管理資源(管理人才及管理手段)的洼地,即使有強(qiáng)大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實(shí)。5)就車用潤(rùn)滑油而言,現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因?yàn)槠嚰夹g(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的增加,銷售潤(rùn)滑油要想向消費(fèi)品一樣主要靠消費(fèi)者自主去選擇的路還相當(dāng)長(zhǎng)。潤(rùn)滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。民營(yíng)企業(yè)品牌描述1)路路達(dá)潤(rùn)滑油是國(guó)內(nèi)成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎(chǔ)油方面的夾逼,但還
8、是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質(zhì)的基礎(chǔ)油為殼牌,康普頓,嘉實(shí)多做部分型號(hào)的產(chǎn)品代工,年成產(chǎn)量達(dá)80萬(wàn)噸!2)當(dāng)然,值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺(tái)的海灣石油、北京的藍(lán)牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊(cè)離岸公司進(jìn)行品牌包裝,進(jìn)而向中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)他們?cè)谀撤N程度上是成功的內(nèi)資小品牌、或無(wú)品牌1)“油耗子”模式:主要是煉油廠附近的潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)企業(yè)??恐蛧?guó)有煉油企業(yè)的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機(jī)、對(duì)縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往