潤滑油營銷策劃方案

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1、潤滑油營銷策劃方案一、市場背景分析市場環(huán)境分析據(jù)《2015年中國汽車潤滑油市場分析調(diào)研報告》稱，全球范圍內(nèi)潤滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，美國連續(xù)多年潤滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國及日本等先進國家的潤滑油市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，發(fā)達國家的潤滑油市場受到管理程式與其他制品長期開發(fā)等因素的影響，市場成長狀態(tài)將會持續(xù)受到壓抑。而隨著中國汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場發(fā)展、船舶和機械工業(yè)的迅速增長，中國超越俄羅斯已經(jīng)成為全球第二大潤滑油消費國，年消耗量近800萬噸。中國潤滑油市場開放較早，經(jīng)過多年的市場競爭，以中石

2、化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場近60%的市場份額；以殼牌、美孚、BP和嘉實多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)市場大約30%的市場份額，其它低端品牌總體占20%。不過跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場約80%的市場份額，潤滑油行業(yè)競爭格局隨著殼牌并購統(tǒng)一石化，本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢的潤滑油市場將更加走向壟斷競爭。從中國潤滑油市場5%---8%的年增長率來看，國內(nèi)潤滑油前景是相當可觀的。國內(nèi)潤滑油市場概況據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年中國潤滑油表觀消費量達到了1500萬噸，實際消費量在680-700萬噸左右，2015年消費量

3、在800萬噸左右。估計2016年實際消費量在950萬噸左右，至2020年將超過美國成為第一大潤滑油消費國。車用油市場格局車用油以內(nèi)燃機用油為主、還有車用齒輪油、變速箱油、制動液等。三、中國潤滑油競爭狀況及市場分析基本描述整體市場份額大致為：中國石油、中國石化47%，國際品牌30%，民營17%，純進口潤滑油2%。國際品牌雖然只有約30%的市場份額，卻賺取了高端利潤的80%。無論是設備用潤滑油市場還是移動設備用潤滑油市場，國內(nèi)品牌在高端市場表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實。原因如下：1）因為高端設備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工

4、程機械都來自歐美發(fā)達國家，又因為進口機械設備的OEM（OrignalEquipmentManufactuce）即原始設備制造商的推薦，所以中國本土產(chǎn)品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。2）工業(yè)設備用油，美孚、殼牌、BP等市場機會相差不大，他們往往對于每個細分市場，如，鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的項目拓展團隊和項目服務團隊。3）國際品牌的優(yōu)勢除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡之外，還占有技術、人力等優(yōu)勢，一般采取的市場策略是，招聘高素質(zhì)的人才，采取高定價、高促銷手段。4）近些年，殼牌、

5、嘉實多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作，進而加強對銷售渠道的掌控。當然，大經(jīng)銷商也感覺到自己對市場的主動權在逐漸失去，強烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來越明顯。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“長城”無疑是國有石油化工企業(yè)最成功的潤滑油品牌。但遺憾的是中石油傾力推廣的“昆侖”進兩年市場表現(xiàn)不佳。2）中石油、中石化的品牌除“長城”、“昆侖”外，其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價位路線，市場價位體系透明，區(qū)域保護不夠，銷售渠道單位毛利較低。正因為如此，給一些國內(nèi)的小品牌的發(fā)

6、展提供了市場機會。且國內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場份額。3）中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經(jīng)銷網(wǎng)絡，另一部分最近形成的網(wǎng)絡銷售模式（占據(jù)京東，蘇寧易購，亞馬遜等主流電商平臺），也有相當一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關系單位。4）國有企業(yè)體制及機制的束縛，進而形成的經(jīng)營管理資源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有強大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實。5）就車用潤滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因為汽車技術的日趨復雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的

7、增加，銷售潤滑油要想向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路還相當長。潤滑油的銷售的關鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡。民營企業(yè)品牌描述1）路路達潤滑油是國內(nèi)成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎油方面的夾逼，但還是以市場經(jīng)濟的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質(zhì)的基礎油為殼牌，康普頓，嘉實多做部分型號的產(chǎn)品代工，年成產(chǎn)量達80萬噸！2）當然，值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺的海灣石油、北京的藍牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊離岸公司進行品牌包裝，進而向中高端市場挑戰(zhàn)。應該說他們在某種程度上是成功的內(nèi)資

8、小品牌、或無品牌1）“油耗子”模式：主要是煉油廠附近的潤滑油經(jīng)營企業(yè)?？恐蛧袩捰推髽I(yè)的千絲萬縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機、對縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來自這里，這些企業(yè)往往是家族式的。當然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸轉(zhuǎn)型，探索新的獲利方式，向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)展。2）“假油”模